Маркетинг в управлении
еднего класса Америки. Это именно та группа людей,
которая в наибольшей мере стабилизирует все общество в целом. Именно она
обеспечивает своего рода моральное статус-кво в стране. В своих взглядах
эти люди склонны к консерватизму, ностальгии по прошлому,
сентиментальности, пуританству и конформизму. Ключевым фактором в мотивации
этих людей является чувство принадлежности, стремление подойти под какие-то
стандарты, а не находиться в стороне от чего- либо.
Люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности. Они
всячески стремятся подняться на более высокий уровень жизнен ной иерархии,
повысить свой социальный статус, приблизиться по своему уровню и стилю
жизни если не к высшему сословию, то к верхнему слою среднего класса.
Многие из них вовсе не находятся на пути к своей цели, хотя и не понимают
или отказываются понимать это.
Люди, стремящиеся достичь как можно большего. Среди них много лидеров
бизнеса, классных профессионалов, высокопоставленных правительственных
чиновников. Их характеризуют компетентность, эффективность действий и
поступков, самоуверенность. Им свойственны также приверженность
материализму, умение упорно работать, нацеленность на достижение славы и
успеха, комфорт в любви. Это богатые люди, создавшие экономическую систему
в соответствии с требованиями американской мечты. И такие, как они есть, –
это защитники существующего в стране статус-кво.
3. Побуждаемые изнутри. Данная категория людей, людей с внутренними
побудительными мотивами, названа так просто в противоположность категории
людей с побудительными мотивами извне. В своем образе жизни они
руководствуются в основном своими собственными, а не почерпнутыми откуда-то
извне ценностями. Их нужды, и запросы порождены действительно их личными
чертами характера или склонностями, а не какими-то ценностными
ориентациями, навязанными извне явным или неявным для них самих образом.
Эти люди прежде всего озабочены своим внутренним ростом. И это ключевая
характеристика для понимания их мотивации, желаний и жизненных устремлений.
Важно признать, что в современном американском обществе весьма трудно
выделить эту категорию людей из числа лиц с побудительными мотивами извне,
если не рассмотреть с самого начала процесс их формирования как личностей с
самого детства. Одной из наиболее важных отличительных черт этой категории
людей - это то, что они не могли быть по своему социальному происхождению
из числа лиц, движимых нуждою, или из семей лиц, побуждаемых изнутри. Кроме
того, лица с побудительными мотивами извне обычно не в состоянии до конца
правильно оценить достоинства той или иной вещи до тех пор, пока они ее не
приобретут. Лица с побудительными мотивами изнутри всегда точно знают
качества приобретаемых ими изделий и услуг. По классификации VALS
существует три основных уровня (группы), на которые делятся люди этой
категории.
"Я – это Я". Люди такого стиля жизни недалеко ушли в системе своих
жизненных ценностей от категорий людей с внешней мотивацией к категории с
мотивацией внутренней. В их стиле жизни явно присутствуют ценности,
почерпнутые ими как извне, так и внутри себя. Обычно представитель данного
стиля жизни – молодой человек с ярко выраженной индивидуальностью по части
саморекламы и самолюбования.
Люди, предпочитающие личный опыт. С тех же ярко выраженных позиций
индивидуализма эти люди в своем образе жизни во всем опираются лишь на
ценности, почерпнутые из собственного опыта. На этой стадии внутренней
мотивации, правда, система жизненных ценностей, на которой концентрируют
свое внимание представители данной группы, расширяется от чистого
эгоцентризма ("Я – это Я"), охватывая многие гуманистические ценности,
присущие натурам возвышенным и увлеченным. Люди данной группы выше всего
ставят ценности, приобретаемые за счет личного опыта или личной
сопричастности к чему-либо. Их часто привлекает разного рода экзотика
(например, восточные религии), странные и загадочные вещи и явления
(например, парапсихология), близость, сопричастность живой природе
(например, садоводство).
Социально сознательные и ответственные люди. Эти люди являются
особенно активными в социальном отношении. Они не отделяют себя от конечных
общественных интересов, хотя и ставят себя порой как бы над обществом в
целом. Их система жизненных ценностей базируется на глобальных философских
обобщениях, мыслят они часто только космическими категориями. Понимание
глубинной сущности происходящих в мире явлений и чувство ответственности за
все происходящее вокруг ведет этих людей к поддержке таких движений в
общественной жизни, как защита окружающей среды. Эти люди стремятся быть
активными, хотят знать все об окружающем их мире. Для многих из них
привлекателен простой образ жизни, они стремятся избегать роскоши и
дорогостоящих удобств. Некоторые из них могут добровольно избрать путь
Простоты и естественности в повседневной жизни.
4. Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне
и изнутри). Это своего рода украшение, верхняя надстройка над иерархической
пирамидой классификации VALS представляет собой небольшую группу,
получившую название интегрированных. Это та редкая категория людей, которым
удается совмещать несовместимое, объединять все ценности в своем жизненном
укладе. Они как бы сочетают силу людей, побуждаемых извне, с утонченностью
и чувствительностью тех, чей образ жизни базируется на внутреннем
побуждении.
В психологическом отношении это наиболее развитая часть населения.
Такие люди способны видеть все явления и события в комплексе, оценивать все
их стороны. Эти люди способны, если потребуется, повести за собой других,
стать истинными лидерами. Точно так же ради интересов дела, ради достижения
конечной цели они могут оставаться на вторых ролях, выполнять необходимую
черновую работу. У них необычайно развито чувство завершенности любого
начинания. Им присущи также уверенность в себе, внутренняя энергия,
способность к самовыражению. Они быстро постигают суть вещей, часто верно
определяют перспективы мирового развития.
Теперь, когда изучена классификация VALS, надо усвоить, как применять
ее для организации маркетинга и рекламы своей продукции.
Помните: если вы решили, что ваша продукция наиболее пригодна для
какой-то из групп людей, вам придется даже при подборе символики в рекламе
самым тщательным образом учитывать их предпочтения.
Классическим примером здесь является история о быке Меррилл Линч. М.
Линч хотела привлечь внимание людей, нацеленных на достижение чего-либо.
Предполагается, что люди этой группы охотно становятся инвесторами,
вкладывают деньги в проекты, сулящие прибыль. Первоначально символом фирмы
М. Линч было стадо породистых быков. Но стадо, пусть и быков, –
малопривлекательный образ для данной группы людей, привыкших самостоятельно
взбираться на вершину благополучия и всеобщего признания. Поэтому М. Линч
избрала в качестве символа не стадо, а одного здоровенного быка,
способного, казалось, в одиночку пройти сквозь все преграды. Идея эта
позволила фирме М. Линч добиться поставленной цели. А чего стоит постоянно
упоминаемая в любой рекламе банковской системы "Citycorp" (ей принадлежит
известный далеко за пределами США "City Bank") фраза: "Остановите свой
выбор на "Citycorp", потому что американцы должны преуспевать, а не просто
вести борьбу за выживание". Эта строгая адресность, дозированная
направленность рекламы "Citycorp" во многом способствовала ее превращению в
крупнейшую финансовую империю Америки.
Помните: когда вы проводите рекламную кампанию, вы должны отчетливо
представлять себе, кому ваше обращение адресовано, на кого эта реклама
рассчитана.
Но сегодня важно еще научиться предвидеть, предсказывать будущие нужды
и запросы людей, зная в качестве исходных данных систему их жизненных
ценностей.
Чудесным примером того, как можно это сделать, как изучить систему
жизненных ценностей определенных групп людей, а затем на этой основе
разработать изделие, способное полностью удовлетворить запросы и нужды этих
людей, является опыт компании "Ray Ellison Homes". Эта компания –
крупнейшая в Сан-Антонио (шт. Калифорния) по строительству индивидуальных
домов. Она поднялась с четвертого на первое место, с тех пор как
подписалась на программу VALS и начала разрабатывать дома соответственно
содержащимся в ней рекомендациям и результатам исследовательских работ.
Фирма обнаружила, например, что более половины людей, приобретающих дома в
Сан-Антонио, – это те, кто стремится поднять свой социальный статус,
добиться более высокого положения, прорваться наверх. Все эти люди в
одинаковой мере хотят иметь в своих домах привлекательные парадные двери,
камины, системы безопасности (электронной охраны), экономичное
энергообеспечение. И дело не в том, что этим людям не хватает средств на
оплату электроэнергии или газа, а в принципе – в установлении строгого
контроля за их расходом и оснащение дома соответствующей системой. И "Ray
Ellison Homes" просто начала строить дома, в которых было все то, что хотят
иметь у себя большинство клиентов в регионе.
Программа исследований VALS – это всего лишь один из пу
| |  скачать работу |
Маркетинг в управлении |
