Маркетинговые исследования рынка
а. Однако почтовая анкета
требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость
возврата таких анкет обычно низки.
Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения
опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить
результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый
дорогой из трех методов и требует более тщательного административного
планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов – индивидуальные
и групповые.
Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как
правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При
проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых
опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с
ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в
опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец,
пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущим.
При проведении экспериментов исследованиям нужно внимательно следить
за соответствием друг друга экспериментальных и контрольных групп, не
оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции
совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих
условий.
Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из
совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.
Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц
выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частности,
средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить
дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью
современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых
в системе анализа маркетинговой информации.
Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу
количеством и изощренностью использованных им статических методик. Это
только запутает управляющих. Надо только представить основные результаты,
нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых
решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению
неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ
данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию
маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты,
потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований
маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.
Исследование рынка — самое распространенное направление в
маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о
рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как
подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно
систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию,
необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на
рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и
планированием рыночной деятельности.
Глава 2. Понятие, классификация и структура рынков.
Рынок как экономическое явление возник давно (примерно в VII в.
до н.э.) – с появлением общественного разделения труда и товарного
производства. Как только люди стали специализироваться в своей
деятельности, т.е. одни заниматься охотой, другие – рыбной ловлей, одни –
скотоводством, а другие – земледелием, возникла объективная необходимость в
обмене продуктами. Можно считать, что в момент первого такого обмена
объективно возник рынок.
Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных
подхода к его трактованию.
Первое основано на выделении политико-идеологического и
философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве
основных характеристик рынка рассматриваются:
- рынок как способ организации общественного производства, основанный на
свободе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом
своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на
применение методов централизованного планирования и административного
регулирования. В данном случае подчеркивается противостояние
принципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни
можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на
сочетании тех или иных методов;
- рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий
критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами
(«рыночное поведение»);
- рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение
участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).
Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении
его конкретно-экономического содержания. В этом случаи рынок
рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить
соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.
Ну что же такое «рынок»? Рынок – система экономических
(хозяйственных) отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами
по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей
между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками
хозяйственного оборота. По мнению Ф. Котлера, рынок – это совокупность
существующих и потенциальных покупателей товара. По образным замечаниям
американских авторов Р. Липси, П. Стейнера, Д. Пэрвиса, рынок – это сцена,
на которой разыгрывается пьеса о взаимодействии тех, кто принимает
экономические решения: миллионы потребителей принимают самостоятельное
решение, какие товары и в каком количестве покупать; огромное число
предпринимателей – что и как производить; владельцы факторов производства –
кому и как эти товары продавать. По мнению Р. Пиндайка и Д. Рубильфельда,
рынок представляет собой совокупность покупателей и продавцов,
взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена. Рынок
развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и
предложения и конкуренции.
Структура рынка – это способ организации рынка, оказывающий
наибольшее влияние на поведение фирм и потребителей.
Рынки подразделяются по различным признакам: в зависимости
от объектов купли-продажи рынок делится на:
- рынки товаров и услуг
- рынки факторов
- финансовый рынок
Рынок товаров и услуг по экономическому назначению объектов купли- продажи
подразделяется на:
- рынок потребительских товаров и услуг (товаров широкого потребления).
Специфика исследования рынка потребительских товаров, связана с тем,
что эти товары рассчитаны на индивидуальных потребителей; Большое
внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний,
поведения потребителей.
Рынок товаров и услуг можно так же классифицировать по материально-
вещественной форме:
а) общегрупповой: по группам товаров (услуг): продукты питания;
непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;
б) групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и
т.д.
в) видовой – по видам товаров каждой группе: телевизоры; пальто мужские;
платья легкие и т.д.
- рынок товаров производственного назначения - рынок, на котором
покупаются и продаются товары и услуги, используемые в дальнейшем при
производстве товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или
поставляемых другим потребителям. Характерной особенностью этого рынка
является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание
здесь уделяется взаимосвязи потенциальных покупателей и производителей
товара.
- рынок сырьевых ресурсов распространяет свое действие на все
материально-технические объекты, непосредственно участвующие в
общественном производстве, используемые в процессе изготовления продукции,
выполнения работ, осуществления услуг. Этот огромный по масштабам объектов
и их стоимости рынок состоит из двух взаимодействующих частей.
Во-первых, на рынке сырьевых ресурсов обращаются орудия труда в виде
производственных зданий и сооружений, конструкций, машин, оборудования,
приборов, аппаратура. Во-вторых, этот рынок представлен предметами труд в
виде сырья, материалов, энергии, полуфабрикатов, из которых, или с
использованием которых посредством орудий труда выпускается промежуточный
или конечный продукт производства. В рыночной экономике оба этих
определяющих фактора производства становятся непосредственным объектом
рыночных отношений.
Рынок факторов производства в широком экономическом смысле предполагает
куплю и продажу таких определяющих факторов производства, как земля, труд,
капитал. В связи с этим выделяются:
- рынок рабочей силы. Рынок рабочей силы – это самое яркое
проявление рыночной экономики. Его в принципе можно было назвать и рынком
труда, но согласно классикам живой труд сам по себе еще не обладает
стоимостью, ею обладает рабочая сила, то есть способность работника к
труду. По принципу «Хочу – продаю, хочу – не продаю», «Кому хочу – тому
продаю», тем самым признается, что рабочая сила, как способность к труду и
ее практическое воплощение в виде труда принадлежит только самому
работнику, и продается им на свободных началах.
Рынок труда или рабочей силы находится в прямой связи с проблемой
занятости. В условиях рыночных отношений, уровень трудовой занятости
определяется прежде всего соотношением спроса и предложения на рабочую
силу. Известно, что рыночное равновесие достигается и поддерживается при
некотор
| |  скачать работу |
Маркетинговые исследования рынка |
