Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Маркетинговые исследования - виды, организация, порядок проведения

ловлена, прежде  всего,  опасностью  получения  в
результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

    . труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых,  ведущая  либо  к
      значительному   росту   трудоемкости   сбора   данных   в   связи   с
      необходимостью совершения повторных попыток  интервьюера  вступить  с
      ними в  контакт,  либо  к  смещению  результатов  опроса  в  связи  с
      недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

    . отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

    . неискренность или пристрастность опрашиваемых;

    . неискренность или  пристрастность  интервьюера.  Степень  негативного
      влияния указанных выше факторов  на  результаты  опросов  зависит  от
      организации сбора информации и контроля за ними,

       Организация сбора информации включает:

    . определение требований к персоналу, привлекаемому  к  сбору  первичной
      информации,  его  подбор,  обучение  или  инструктаж.  При  проведении
      инструктажа  следует   обратить   внимание   на   степень   активности
      интервьюеров и, следовательно, воздействия  их  на  опрашиваемых  лиц.
      Так, интервьюерам может быть отведена  активная  роль  при  проведении
      опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением
      опрашиваемых,  фиксируют  их  ответы  и  поведение,   а   также,   при
      необходимости,  разъясняют  им  задаваемые  вопросы.   Другой   подход
      ограничивает действия интервьюеров и предусматривает  чтение  вопросов
      анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;

    . четкое определение мест и времени сбора информации;

    . ориентацию системы стимулирования  труда  персонала,  привлеченного  к
      сбору информации, на  квалифицированное  и  добросовестное  выполнение
      возложенных на них обязанностей;

    .   создание   организационных   предпосылок   для   контроля    работы,
      осуществляющего сбор информации персонала и для  последующего  анализа
      собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь  название
      и номер, а в случае личного опроса или опроса по  телефону,  в  анкете
      следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или
      номера телефона, номера интервьюера и его подпись.

      В процессе непосредственного сбора данных важное значение  приобретает
текущий контроль, позволяющий вносить в  случае  необходимости  оперативные
поправки в организацию этой работы.

      После завершения сбора данных, а иногда и в  процессе  их  поступления
производится их систематизация и анализ.



             1.4. Систематизация и анализ собранной информации.

      Систематизация первичной информации  состоит  обычно  в  классификации
вариантов ответов, их кодировании и представлении  в  удобной  для  анализа
форма (чаще всего в табличной).

      Анализ  информации  заключается  в  оценке   уже   систематизированной
информации,  как  правило,   с   использованием   статистических   методов.
Окончательные результаты анализа нередко выступают  в  форме  рекомендаций,
представляющих собой основанные на оценке собранных  данных  предложения  о
действиях фирмы в будущем.

     Завершающим этапом исследования является представление  отчета  о  его
результатах,  который  нередко  сопровождается  выступлением  исполнителя  с
докладом перед представителями заказчика.



          1.5. Представление полученных результатов исследования.

     Как  правило,  отчет  о  результатах  исследования  готовится  в  двух
вариантах; подробном и сокращенном.  Подробный  вариант  представляет  собой
полностью документированный отчет  технического  характера,  предназначенный
для  специалистов  отдела  маркетинга  фирмы.  Сокращенный  вариант   отчета
предназначен  для  руководителей  фирмы  и  содержит   подробное   изложение
основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций.  При
этом он не отягощен  информацией  технического  и  методического  характера,
первичными документами и т.п.

      Обычно содержание отчета и основные требования к нему  предварительно
согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем
не менее, существуют общие требования к  содержанию  отчета  о  проведенном
маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него
следующих вопросов:

1) Цель обследования?

2) Для кого и кем оно было проведено?

3) Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием?

4)  Размер  и  характер  выборки,  а  также  описание  применяемых  методов
  взвешенного отбора?

5) Время проведения обследования?

6) Использованный метод опроса?

7)  Адекватная  характеристика  лиц,  проводивших  обследование,   и   всех
  применявшихся методов контроля?

8) Экземпляр анкеты?

9) Фактические результаты?

10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов?

11) Географическое распределение проведенных опросов?

      В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования
требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством
фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового  исследования.
Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на  проблемах,
стоящих  перед  фирмой  и  избежать  неожиданных  расхождений   позиций   с
руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а
руководству фирмы глубже понять результаты исследований и  убедиться  в  их
корректности и объективности.

                 2. Организация маркетинговых исследований.

     Проведение  маркетинговых  исследований   сопряжено   не   только   со
значительными финансовыми затратами, но и  требует  больших  организационных
усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

     Проведение маркетинговых  исследований  может  быть  организовано  как
путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных  предприятий,
так  и  силами  собственного  персонала  фирмы.  Большинство  фирм   активно
используют    результаты     маркетинговых     исследований,     выполненных
специализированными  организациями.  Это  обусловлено  недостатком   у   них
специалистов в области маркетинговых  исследований,  что,  в  свою  очередь,
связано с неравномерностью распределения в  течение  года  исследовательских
работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

      Наряду с этим многие фирмы полностью или частично  удовлетворяют  свои
потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для
этих целей соответствующие  структурные  подразделения.  В  зависимости  от
величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а  также  сложившихся
убеждений  руководства,  возможны  различные  варианты   форм   организации
исследовательской   деятельности   фирмы,   отражающие    разную    степень
функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в  маленькой
фирме вся  маркетинговая  деятельность  возложена  на  одного  специалиста.
Возможно  и  обособление   исследовательских   функций   путем   возложения
обязанностей  по  проведению  маркетинговых  исследований  на  одного   или
нескольких специалистов отдела маркетинга.

      Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям  в
управлении фирмой,  требует  большей  организационной  обособленности  этой
деятельности,  которая  находит  свое  выражение  в  создании  структурного
подразделения  фирмы,  специализированного  на   проведении   маркетинговых
исследований. Обычно такое подразделение носит название службы  или  отдела
маркетинговых исследований, но иногда может быть названо  иначе  (например,
отдел маркетинговой информации и т.д.).

      Количественный и качественный состав работников  отдела  маркетинговых
исследований  определяется   исходя   из   широты   круга   проводимых   им
исследований, основные виды которых представлены в  приложении  3.  Основой
для этого служит перспективный план проведения маркетинговых  исследований.
При  его  разработке  следует  составить  список  исследовательских  работ,
определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых
и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой  из  указанных  выше
работ. Кроме  того,  следует  выделить  работы,  проведение  которых  носит
систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью  и
разовые исследования.

      Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований
фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы  и  определить  какие  из  них
подлежат выполнению силами собственного отдела  маркетинговых  исследований
(в первую  очередь  к  ним  относят  исследования,  носище  систематический
характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

     Эффективность  работы  отдела  маркетинговых  исследований  во  многом
зависит от места, которое отводится ему в организационной  структуре  фирмы.
При решении этого вопроса  важно  основываться  на  принципе  первого  лица,
предусматривающем непосредственное подчинение  по  вопросам  принципиального
характера  директору-распорядителю   (генеральному   директору   или   иному
возглавляющему  фирму  лицу).  Это  касается,  прежде  всего,  представления
докладов  о  результатах  маркетинговых  исследований   и   определения   их
направленности.

      Целесообразность  такой  подчиненности   обусловлена   необходимостью,
гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в  результате
исследования,  которые  нередко   носят   критический   характер,   содержат
критические оценки  различных  аспектов  деятельности  фирмы,  затрагивающие
интересы  различных  ее   отделов   и   служб   и,   следовательно,   должны
представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет  обеспечить
объективность   
12345След.
скачать работу

Маркетинговые исследования - виды, организация, порядок проведения

 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ