Маркетинговые исследования - виды, организация, порядок проведения
и независимость исследовательской работы от других
функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение
полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или
иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных
ситуаций между ними и директором по маркетингу.
Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение
отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и
непосредственно директору-распорядителю.
Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой
внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь
четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых
фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за
ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели
к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом
доступ к информации других служб.
Помимо организационного и информационного, важное значение для
эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое
обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только
знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и
социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю
отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности
и административных способностей должен обладать высокой личной
принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит
трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для
принятия руководством ответственных для фирмы решений.
Заключение
Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный
многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от
точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное
функционирование всего предприятия.
К сожалению, не все российские фирмы еще не полностью используют все
преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества
организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований.
Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости
такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются
увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его
производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе
рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.
В конце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения:
90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к
управлению маркетингом. Ведь маркетинг — это основная точка соприкосновения
фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма
приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества.
Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и
задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к
фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить
возможности новых (модифицированных) действий.
Список использованной литературы
1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ.
1995.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Академия»;
Мастерство, 2002.
2. Гаврипин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.
3. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 1993.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ, М,: Прогресс. 1990.
5. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие, М.:
Финстатинформ. 1994.
6. Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984.
7. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг, М.:
Финансы и статистика, 1991.
Приложения
Приложение 1
Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной
маркетинговой информации
|Отбор источников внутренней | |Отбор источников внешней вторичной|
|вторичной информации | |информации |
| | | |
|Сбор внутренней вторичной | |Сбор внешней вторичной |
|информации | |информации |
| | |
|Систематизация и анализ полноты, достоверности и непротиворечивости вторичной|
|информации |
| | |
|Интерпретация информации, | |Определение потребностей в |
|формулирование выводов и разработка| |первичной информации |
|рекомендаций | | |
| | | | | |
|Представление полученных | |Планирование и организация сбора |
|результатов | |первичной информации |
Приложение 2
Последовательность процедур планирования и организации сбора
первичной маркетинговой информации.
|Составление плана выработки |
| | |
|Выбор метода сбора данных и орудия |
|исследования |
| |
| | | |
|Подготовка опроса| |Подготовка |Подготовка |Разработка модели |
| | |эксперимента |наблюдения |функционирования |
| | | | |(поведения) |
| | | | |объекта |
| |
| |Выбор способа| |
| |связи с | |
| |аудиторией | |
| |
| |Подготовка | |
| |анкеты | |
| |
| |Проведение | |
| |тестирования | |
| |и доработка | |
| |анкеты | |
| |
| | |
|Организация сбора первичной маркетинговой |
|информации |
Приложение 3
Основные виды исследований:
1. Исследование рынка
. Определение рыночного потенциала и возможностей его развития
. Определение характеристик рынка и их изменений
. Анализ распределения долей рынка между фирмами
. Изучение экспортных рынков
2. Исследование потребительских свойств товаров
. Исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала
. Испытание и тестирование новых товаров
. Анализ товаров конкурентов
. Исследование упаковки
. Изучение товарной номенклатуры
. Изучение воздействия на окружающую среду
3. Экономический анализ коммерческой деятельности
. Краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры
. Долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры
. Анализ политики цен
. Изучение тенденции внутриотраслевой деловой активности
4. Исследование сбыта
. Анализ сбыта
. Анализ каналов распределения
. Анализ издержек распределения
. Анализ размещения предприятий и складов
. Пробный маркетинг
. Определение квот и территорий сбыта
5. Исследование рекламы, стимулирование сбыта
. Исследование эффективности рекламных объявлений
. Изучение средств рекламы
. Исследование рекламных текстов
. Исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок,
купонов, образцов и др.)
. Исследование методов стимулирования труда торговых работников
. Исследование потребительских мотиваций
. Изучение законодательных ограничений в области рекламы и
стимулирования сбыта
. Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики
. Изучение проблем информирования потребителей
| |  скачать работу |
Маркетинговые исследования - виды, организация, порядок проведения |
