Маркетинговые исследования
ь неполными; сроки опроса могут
нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного
анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и
полные инструкции.
5.4. Определение объема выборки.
На данном этапе маркетинговых решений возникает необходимость получить
информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться
маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает знать
данные об объеме сбыта продуктов его компании через различные типы
розничных магазинов. Такая «группа» в статистике называется генеральной
совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является
достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее
членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех
детей возраста от 3-х до 5 лет относительна игрушек определенного типа.
Следовательно проводиться изучение только части совокупности, называемой
выборкой.
Необходимо отметить, что, поскольку выборка является частью изучаемой
совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности
соответствовать данные, которые можно было бы получить от всех единиц
совокупности. Формирование выборки прежде всего основывается на знании
контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из
которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности
рассматривать все автосервисные мастерские города, то надо иметь список
таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого
формируется выборка.
Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура
выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров
совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех
автосервисных мастерских, включая полулегальный и нелегальный бизнес в
данной области. Исследователь должен информировать заказчика работы о
размерах ошибки контура выборки.
Существуют три главные проблемы формирования выборки.
Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой задачи, необходимо
определить, что является единицей выборки. Например, фирма – производитель
сотовых телефонов решила изучить потенциальный рынок на свою продукцию.
Было принято решение изучить мнение по данному вопросу как лиц, принимающих
решения по выбору коммуникационного оборудования в различных организациях,
так и глав семейств, определяющих данную политику в семье.
Далее необходимо четко определить, кто рассматривается в качестве
единицы выборки. В нашем примере единицами выборки являются начальники
коммуникационных отделов и главы семейств.
Очень важным является также определение контура выборки. Например,
список всех домовладельцев определенного региона. В целях выполнения
правила репрезентативности проводимого исследования необходимо обратить
внимание на метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура
выборки. Здесь разговор идет о планировании выборки.
И наконец, необходимо решить вопрос об объеме выборки, который
определяет число изучаемых единиц выборки. Объем выборки очень редко
зависит от размера совокупности. Поэтому объем выборки для одного региона
необязательно существенно меньше объема выборки для государства в целом.
6. Процесс получения данных.
Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору
данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной
группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на
сборе данных.
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими
силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно,
что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом
сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора
данных в широком, например национальном, масштабе.
Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень
высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или
персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо
провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством
собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?),
мотивация труда интервьюеров.
За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом, начинающие
дело небольшие компании и такие гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще
прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих
маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и
компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.
Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз
превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее
необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.
Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его
проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет место
впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор
данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании
должны развеять такие сомнения.
III. практическая часть.ПРИМЕР ПОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
1. Подходы к изучению рынков
Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического
назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:
1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования
мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа выпускаемой и
реализуемой продукции.
В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие
интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными
министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а
также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований.
Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно
легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой,
неполной, недостаточно детализированной. Поэтому для получения надежных
результатов ее обычно явно недостаточно.
Изучение документов не может дать оперативной информации требуемого
качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте
изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком
укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд
конкретного предприятия.
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мо-тивации и
поведения потребителей путем проведения специальных обследований:
интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В любом случае в
качестве опрашиваемых выступают профессионалы-экспер-ты, глубоко
разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца,
покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист,
который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий
рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-
производителях и посреднических организациях.
Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции
производственно-технического назначения является рациональной, и в
существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой
потребительских товаров.
При обследовании продукции производственно-технического на-значения
необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятии решения о
покупке принимают участие различные специалисты и руководители предприятия,
входящие в состав его закупочного центра.
Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение
руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций,
а также предприятий-производителей.
Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию
производственно-технического назначения является производным от спроса на
конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется.
Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих, но и
потенциальных потребителей продукции.
Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых
организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более
сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях.
Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана,
связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей,
объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения
маркетолога добыть необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.
2. Определение емкости рынка огнетушителей в Н-ске.
Определение потребности в проведении
маркетингового исследования.
Фирма "Т" является представителем двух крупнейших российских заводов:
завода1 – производителя огнетушителей и завода2 – производителя баллонов
высокого давления для производства углекислотных огнетушителей. На
сегодняшний день стоит вопрос о расширении производства баллонов на
заводе2, причем завод1 в результате переработки баллонов высокого давления
готов поставлять огнетушители и других типов. Это должно привести к
увеличению предложения фирмы "Т" на рынке огнетушителей. Соответственно,
фирма "Т" заинтересована в получени
| |  скачать работу |
Маркетинговые исследования |
