Маркетинговое исследование рынка
ных по сравнению с 1997 г. и около половины жителей имеют доходы ниже
прожиточного уровня. Тем не менее, объем продаж обуви не только не снизился
по аналогии с общим розничным товарооборотом, но наоборот возрос на 7,2 %
по сравнению с 1998 г.
Изменения произошедшие на потребительском рынке обуви свидетельствуют,
что в регионах спрос на обувь по розничной цене выше 30 долл. США
уменьшился значительнее, чем в Москве, хотя изначально он был намного ниже.
Изменилось распределение спроса между каналами сбыта. По этому
показателю есть существенная разница между Москвой и регионами. В Москве
после кризиса число покупателей обуви на вещевых рынках практически не
возросло. Во-первых, это связано с тем, что ассортимент вещевых рынков
резко сместился в сторону более дешевой и менее качественной обуви, что не
устраивает значительную часть розничных покупателей. Во-вторых, группа
покупателей, испытывающих недоверие к покупкам обуви на рынках, вполне
устойчива и составляет не менее 30 % даже среди населения с доходами ниже
среднего уровня.
В регионах доля продаж обуви на вещевых рынках заметно возросла в силу
того, что значительно увеличилось число людей, приобретающих более дешевую
обувь. Если до кризиса во многих регионах основным местом покупки обуви (50-
60%) были магазины, то к середине 1999 г. такую долю стали занимать покупки
на вещевых ранках.
В регионах и в магазинах и на рынках основной спрос приходится на
туфли по розничным ценам 450-600 руб. за пару, сапоги 700-900 руб. за пару.
Розничные покупатели стали больше приобретать отечественную обувь, поэтому
в новых условиях повышенной популярностью пользуются магазины при
производителях обуви, где розничная наценка минимальна.
Анализ баланса спроса и предложения на обувном рынке РФ (табл.3)
свидетельствует о том, что спрос на обувь (объем продаж) в стоимостном
выражении вырос с 40361 млн. руб. в 2000 г. до 67948 млн. руб. (на 68,4) в
2001 при одновременном снижении индекса физического объема.
Таблица 3
Баланс спроса и предложения на обувном рынке РФ
|Наименование показателя |В 2000 г. |В 2001 г. |
| |млн. пар |млн. пар |
|1. Потребность в обуви |260,0 |260,0 |
|2. Объем продаж (спрос на обувь) |120,0 |110,0 |
|3. Импорт |12,0 |6,0 |
|4. Экспорт |3,9 |4,5 |
|5. Товарные запасы |20,4 |9,8 |
|6. Производство обуви |29,3 |33,0 |
|7. Предложение рынку (п.6 + п.3 – п.4 + п.5) |57,8 |41,9 |
|8. Избыток/дефицит (п.2 – п.7) |62,2 |68,1 |
Статистические данные подтверждают динамику роста объемов производства
обуви российскими предприятиями с 29,3 млн. пар в 2000 г. до 33,0 млн. пар
в 2001 г., в 2001 г. объем выпуска должен составить не менее 35,5 млн. пар
(за 1 квартал 2001 г. изготовлено 7,7 млн. пар).
Расчеты показали, что потребность в обуви по РФ составляет 260,0 млн.
пар при уровне отечественного производства в 2000 г. – 33 млн. пар, а
степень ее удовлетворения за счет отечественного производства – 11,4 %. В
2001 г. ожидается некоторый рост отечественного производства обуви до 35,5
млн. пар и как следствие, увеличение степени удовлетворения потребности за
счет отечественного производства до 13,6%.
Важной характеристикой и регулятором рынка является диапазон цен на
различные виды продукции, который не должен превышать предельный уровень
платежеспособности по каждой категории покупателей. Сложившийся диапазон
цен на рынке обуви приведен в таблице 4.
Таблица 4
Диапазон цен на рынке обуви РФ
|Вид обуви из натуральной обуви |Диапазон цен, |
| |руб. (min – max) |
|1. Традиционная обувь: |600-8000 |
|1.1. Сапожки, ботинки утепленные |600-7500 |
|1.2. Сапожки, ботинки неутепленные |300-5000 |
|1.3. Полуботинки, туфли на кожаной подошве |250-5000 |
|1.4. Полуботинки, туфли на резиновой подошве |350-2500 |
|1.5. Сандалеты, туфли летние |500-5000 |
|1.6. Туфли модельные |200-3750 |
|2. Спортивная обувь | |
Данные приведены без учета обуви производства стран Юго-Восточной Азии
из-за крайне низкого качества. Данные этой таблицы свидетельствуют о
значительном колебании цены в рамках одной ассортиментной группы. Это
обусловлено присутствием на обувном рынке России обуви различного уровня
качества от эксклюзивной (Англия, Германия, Италия, Испания) для элитарного
покупателя до низкокачественной обуви из Азии. Обувь российских
производителей занимает промежуточное положение на уровне между дешевой
импортной обувью и импортной обувью со средней стоимостью. Эта
отличительная особенность российского рынка обусловлена также резким
расслоением покупателей по уровню доходов.
В таблице 5 приведены цены, сложившиеся на российском рынке,
дифференцированные для отечественной и импортной обуви. Импортная обувь
представлена тремя группами: высококачественная элитная обувь с высоким
уровнем цены (Англия, Германия, Канада, Италия), достаточно качественная со
средним уровнем цен (Финляндия, Япония, Чехия, Испания, Португалия, Италия)
и низкокачественная обувь из дешевых комплектующих с низким уровнем цены,
ниже цен российских производителей (Китай, Вьетнам, Бангладеш, Тайвань).
Таблица 5
Диапазон цен на российском рынке дифференцированный для отечественной и
импортной обуви
|Вид обуви из натуральной обуви|Диапазон цен, руб. (min – max) |
| |Отечес-тве|Импортная |
| |нная | |
| | |Дорогая |Ср.ур-нь |Дешевая |
|1. Традиционная обувь: | | | | |
|1.1. Сапожки, ботинки |400-1500 |2275-8000 |825-2100 |280-480 |
|утепленные | | | | |
|1.2. Сапожки, ботинки |400-1200 |1500-7500 |600-2400 |250-450 |
|неутепленные | | | | |
|1.3. Полуботинки, туфли на |300-680 |1200-5000 |500-1300 |170-370 |
|кожаной подошве | | | | |
|1.4. Полуботинки, туфли на |220-400 |900-5000 |370-680 |100-230 |
|резиновой подошве | | | | |
|1.5. Сандалеты, туфли летние |210-480 |800-2500 |350-850 |100-180 |
|1.6. Туфли модельные |250-850 |750-5000 |420-1100 |200-450 |
|2. Спортивная обувь |200-400 |550-3750 |340-700 |150-320 |
3.3. Исследование потребительских предпочтений и определение емкости рынка
обуви
Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где
решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие
свойств обуви – покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов.
Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает
покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.
С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Опрос показал,
что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп
потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению
варьируется.
Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин.
Распределение респондентов по возрасту: до 25 лет – 42 %, 25-39 – 22 %, 40-
54 лет – 20 %, старше 55лет – 16 %; по социальному положению: студенты – 36
%, занятые физическим трудом – 34 %, руководители – 6 %, пенсионеры – 6 %,
домохозяйки – 18 %.
Для женщин старше 40 лет – качество, цена, сервисные услуги имеют
большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны –
качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.
В группе 25-39 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая
же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.
Большое влияние при покупке на респондентов оказывает реклама на
телевидении и радио, реклама в прессе. Следует отметить, что уровень
доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые,
сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам,
которые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от
знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников
информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют
очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня
доверия к ним.
На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты-
| |  скачать работу |
Маркетинговое исследование рынка |
