Методы и принципы сегментного анализа маркетинга, сегментация рынка
купателей
на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические
деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно
большое количество кластерных алгоритмов.
Например, в США широко распространен кластерный анализ систем,
называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000
возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует
социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен
кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее
успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также
отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний
возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он
является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.
Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного
анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место
занимает "отношение потребителя к новизне товара" (рис. 3)
Рисунок 3
Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей
относится к числу обычных покупателей.
Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является
"классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования
рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации
рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при
выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по
продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс
разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных
программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность
результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В
условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его
емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования
рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и
правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно
проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп
потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга
необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его
продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод
составления функциональных карт - проведение своего рода двойной
сегментации, по изделию и потребителю.
Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация проводится
по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и
многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена
конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для
продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт
можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие
его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам
потребителей.
При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны
учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и
одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно
удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая
со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются
по степени значимости для каждой из групп потребителей.
Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры
изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли
достаточно емкий рынок для данной модели.
Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому
проекту компьютеров "Apple" ( Таб. 1) (см. следующую страницу)
Таблица 1."Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы,
учитываемые при разработке изделий для него (1982)[5]"
|Фактор|Сегменты рынка по группам потребителей |Модель |
|ы | | |
| |Дома |В |В вузе|В дом.|В |В |А |В |
| | |школе | |кабине|мелком |корпо| | |
| | | | |те |бизнесе|рации| | |
|Технич|* |* |*** |** |** |** |*** |** |
|еские | | | | | | | | |
|хар-ки| | | | | | | | |
|Цена |*** |*** |** |*** |*** |** |0 |** |
|Особые|* |* |** |* |* |* |** |* |
|качест| | | | | | | | |
|ва | | | | | | | | |
|Надежн|** |* |* |** |** |* |0 |** |
|ость | | | | | | | | |
|Удобст|** |** |* |** |* |0 |*** |*** |
|во в | | | | | | | | |
|исп-ии| | | | | | | | |
|Совмес|0 |0 |0 |0 |0 |*** |0 |0 |
|тимост| | | | | | | | |
|ь | | | | | | | | |
|Периф-|0 |0 |0 |0 |0 |*** |0 |0 |
|е | | | | | | | | |
|оборуд| | | | | | | | |
|ование| | | | | | | | |
|Прог-е|* |* |** |** |** |*** |* |** |
|обеспе| | | | | | | | |
|чение | | | | | | | | |
*** - очень важный фактор
** - важный фактор
* - маловажный фактор
0 - незначительный фактор
Этот несложный анализ показывает , что модель А - компьютер без рынка,
а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого
бизнеса.
Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.
Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к
маркетинговому сегментированию - (смотри:общая схема сегментного анализа
(рис. 4) )[6] (следующая страница )
В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны
признаки сегментирования, численность сегментов, их количество,
характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные
группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех
случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а
служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач.
Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов
рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и
при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент
рынка.
В рамках второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based)
подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих
сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по
отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных
и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе
переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом
карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа,
рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании
потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в
отношении продаваемого продукта.
Сегментирование по методу "a priory"
При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок,
обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее
перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки
является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно
мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как
показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано
с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному
"размыванию" признаков.
Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех
потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того,
чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше
предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании
производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером,
поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки
потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить
сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается
на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20%
группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и
сводках, аналогично, представленному в табл. 2[7]
Таблица 2."Распределение объема доходов по группам населения. %"
|% |Наименование |Апрель 1992 |Апрель 1993|Апрель 1994 |
|населени|группы | | | |
|я |населения | | | |
|20% |"нижняя" |10.60 |6.80 |780 |
|20% |"нижняя |15.30 |11.60 |12.70 |
| |средняя" | | | |
|20% |"средняя" |19.20 |16.40 |17.30 |
|20% |"высокая" |23.80 |23.20 |2340 |
|20% |"элит класс" |31.10 |42.00 |38.80 |
Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане
отслеживания их емкости.
Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу "a priory&q
| |  скачать работу |
Методы и принципы сегментного анализа маркетинга, сегментация рынка |
