Методы и принципы сегментного анализа маркетинга, сегментация рынка
Другие рефераты
Санкт-Петербургский Государственный Университет Экономики и Финансов
Кафедра Маркетинга
Реферат по теме:
"Методы и принципы сегментного анализа маркетинга"
Выполнил: Студент факультета
экономики и управления группа 315
Паршин Александр Александрович
Проверил: Алексеев Андрей Алексеевич
Санкт-Петербург
1999
Введение
Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут
полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале,
фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации
прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате
акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт
принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные
потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия
сегментации рынков выглядит так (рис.1)[1]
1.Сегментация рынков 2. Цели рынков 3.Размещение
рынков
Рисунок 1
В реферате будет рассмотрен первый пункт данной схемы - "Сегментация
рынков", а также методы и принципы рыночного сегментирования, получившие
распространение у нас и на Западе.
Сегментация рынка
1. Классификация рынков
Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести
их классификацию.
В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных
потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и
имеющих возможность ее удовлетворить.[2]
В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:
потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на
рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и
рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при
проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его
особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.
2. Определение сегментации рынка
В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон
80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80%
дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них
фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия
рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и
является сегментацией рынка.
Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы
покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и
к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной
реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и
того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер
поведения на рынке и т.п.)
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на
конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать
рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками
должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на
наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются
особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается
высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на
требования конкретных рыночных сегментов.
3. Критерии сегментации
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев
сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации
рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения,
услуг и др.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие
критерии, как: географические, демографические, социально-экономические,
психографические, поведенческие и др.[3]
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические
единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от
таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение,
жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по
уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в
зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных
характеристик потребителей.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в
зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний,
отношения характер использования продукта или реакции на него на него.
В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам
применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе
интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии
готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в
соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения
покупки или использования продукта.
Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от
выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.
Статус пользователя характеризует степень регулярности
использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не
использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на
пользователей-новичков и на регулярных пользователей.
Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки
сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей
определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный
сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем
несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности
потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных
покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой
покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте,
на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его
купить.
При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения
в первую очередь используются следующие критерии: географическое
местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок;
направления использования купленных товаров.
Сегментация может осуществляться также при последовательном применении
нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком
малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве
примера, на рис. 2 приводится фрагмент результатов последовательной
трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.
Рисунок 2
4. Требования для эффективности сегментации
Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все
из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены
на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на
соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по
одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация
этого рынка не принесет ощутимой выгоды.
Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим
характеристикам:
. Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность
рынка может быть измерена. Например, практически невозможно
определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках
это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат
подобных указателей также.
. Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить
необходимым количеством продуктов.
. Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна
ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую
гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не
будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на
заказ.
. Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая
программа может быть использована для привлечения потребителей.
Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов,
но у директора компании не хватает способностей и возможностей
добиться успеха на всех рыночных секторах.[4]
Методы сегментирования
Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из
них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры
потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы
на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они
имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями
основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства
используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами по
| |  скачать работу |
Другие рефераты
|
