Организация рекламной деятельности на фирме в условиях рыночных отношений
о известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное
влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы
предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Розничные
универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных
товаров - все предлагаю нам товары, закупленные ими у производителей. В
других случаях местные предприятия, например, банки, рестораны,
похоронные бюро или химчистки, помимо продажи товаров, предлагают нам еще
и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и
та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у
конкурента.
Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени отдельных лиц,
без сомнения, является рубричная реклама. На этой "ярмарке" сотни и
тысячи людей пытаются продать (или найти) товары и услуги. Одним из
наглядных примеров подобного вида рекламы может служить университетская
доска объявлений. И хотя за место в этом случае обычно не платят,
рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на размножение
своего объявления.
На долю правительственных, розничных торговцев и частных лиц (на
примере США) приходится большая часть общего объема рекламы. Однако можно
с уверенностью утверждать, что в последней четверти XX в. получит
дальнейшее распространение растущая уже сейчас реклама от имени
правительства, общественных институтов и групп.
Примером тому может служить: Правительство призывает нас экономить
электроэнергию; люди объединяются, а комитеты "Граждане за ..." и дают
рекламу, призывают голосовать за кандидата. Характерная черта этих
объявлений в том, что они даются от имени не отдельных предпринимателей,
а обществ, ассоциаций, групп и комитетов. Кроме того, они в основном
нацелены не на продажу конкретного товара или конкретной услуги. Их цель
не получение прибыли, а заострение вопросов, оказание влияния на взгляды,
на законодательство или на изменение поведения в сторону, представляющуюся
желательной для общества. Реклама такого рода - попытка воздействовать как
на отдельных граждан, так и на другие организации (например,
правительственные).
4. Реклама в средствах массовой информации.
4.1. Реклама по телевидению.
Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы.
Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0.1%
всех зарегистрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы
по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени
трансляции, и может достигать $10.000 рублей за минуту эфирного времени.
Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированны, имеет место
прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и,
следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с
8 до 12 часов вечера), т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор,
смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна,
потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е.
те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если
реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения
рекламы.
Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в
какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория
программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла
рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь
Vidal Sasoon в передаче Сельский час.
Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик:
например, первый канал принимается почти на всей территории бывшего СССР,
что обеспечивает огромную аудиторию, а канал 1+1, например, обеспечивает
лишь 18-20 миллионов зрителей.
В общем случае, эффективность рекламы [pic] пропорциональна количеству
[pic] телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости [pic]
рекламы:
[pic],
[E] = чел/руб.,
где [pic] - коэффициент пропорциональности.
На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэтому
используется простая зависимость.
Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная
насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо
вместить как можно больше информации.
С точки зрения эффективности рекламы выгодно запускать различные
рекламные ролики для рекламы одного и того же товара - разумеется, при
наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим
звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае
рекламные ролики быстро приедаются.
Например, очень успешна реклама фирмы Procter&Gamble.
В доказательство того, что телевизионная реклама оказывает большое
влияние на умы телезрителей, приведу тот факт, что про героев роликов народ
сочиняет анекдоты (правда чаще всего обидные и даже злые), а ведь такой
чести удостаивались лишь высокопоставленные чиновники и народные герои.
Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным
средством, разумеется, при достаточном финансировании.
В заключение скажу, что те передачи, которые мы смотрим по телевидению,
живут в основном на рекламу. Так что не спешите ругать их ведущих.
4.2. Реклама в периодической прессе.
По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы по
объему продаж.
Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида:
- реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель
газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает
неприятным, но необходимым дополнением к информации. Так что перебарщивать
здесь с рекламой не следует.
- реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если
покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу,
посему никаких ограничений на количество рекламы нет.
- реклама в бесплатной газете типа «Удача». Это самый оптимальный
вариант и для рекламодателей, и для покупателей.
Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, порядка $1.000 -
3.000 за газетный лист и ее себе могут позволить и не очень богатые
компании.
Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной
статье. Читатель читает ее, как информационную, не подозревая, что она что-
то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с
журналистом.
Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а
среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда,
всем интересна.
4.3. Реклама по радио.
Эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее
позволить (вспомните, например, частные объявления по радио). Правда, я
сомневаюсь в ее эффективности, так как радио слушают очень немногие.
Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в
дороге, и в поле, и на работе.
Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами
больших городов. Например, в деревне или в маленьком городке радио - это
единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание
развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что
реклама малоэффективна.
Итак, реклама по радио наиболее эффективна в комплексе с другими
рекламными мероприятиями.
5. Организация рекламы на фирме.
5.1. Подход фирм к организации рекламы.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые
через посредство платных средств распространения информации, с четко
указанным источником финансирования.
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и
музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся
разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.
У рекламы множество применений . Ею пользуются для формирования
долговременного образа организации (престижная реклама), для
долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для
распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная
реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама
распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно -
пропагандистская реклама).
Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама
находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ
распространения обращений.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах
рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от
времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы
учреждают у себя отделы рекламы.
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству
службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений.
Они перечислены в схеме на рис. 1 .
5.2. Работа рекламного агентства.
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные
собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и
технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные
функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того,
агентств
| |  скачать работу |
Организация рекламной деятельности на фирме в условиях рыночных отношений |
