Основы рекламной деятельности
товарам.
Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая
осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети ,
и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной
кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней.
Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система
"обратной связи", позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в
стратегические и тактические действия производителя.
Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от
организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на
рекламные действия дает производителю возможность соответствующим
образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных
объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них
необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только
рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой
механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с
различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно
обеспечен.
Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную
деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом
взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его
коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.
Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы
вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею
"обратной связи" данных о его части, в которой реализуемый товар имеет
спрос.
Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей
собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-
демографические характеристики, называется сегментацией.
"Обратная связь" всех трех колец способствует постоянному движению
стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии,
изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся
конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям,
производителю необходимо еще и правильно использовать полученную
информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной,
систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при
условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб,
доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и
статистических.
II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
2.1. Реклама в СМИ
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ)
за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и
журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной
рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно,
самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять
широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается
броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю,
слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал.
Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и
миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров
массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для
изделий промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет
следующим требованиям:
1. четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о
специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
1. обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для
чего показываются его достоинства, создается положительный образ,
формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного
обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и
графического материалов;
1. содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую
для восприятия;
1. создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара
— стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
1. подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама
уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
1. оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие
решения;
1. имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания,
интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы
учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной
аудитории;
1. привлекает внимание, что достигается удачными художественными и
текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах
массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают,
слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
1. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является
предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей
рекламной аргументации;
1. концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что
важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на
широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг
широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе
СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтернативных
решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения,
потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность
среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно
аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади
или эфирное время; география распространения или действия. Естественно,
учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе,
по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и
тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности
каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
2.1.1. Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по
объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах
дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных
оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них
рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое
издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем
воздействие любого из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее
созданию и размещению:
1. заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,
содержать основную аргументацию и наименование товара;
1. не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу,
то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
1. потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому
лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут
сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
1. необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех
слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
1. в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
1. фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают
состояние до и после появления, использования товара;
1. простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы —
идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
1. хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
1. не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в
более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать
весь текст;
1. текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять
факты, а не голословные утверждения;
1. доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину
реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
1. не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно
читать.
2.1.2. Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-
часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио
слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь
на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,
размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный
процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они
находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и
имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных
обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое
человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет
установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет
под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в
объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим
советам:
1. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
1. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся
звуком;
1. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
1. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может
переключить на
| |  скачать работу |
Основы рекламной деятельности |
