Основы рекламной деятельности
другую программу;
1. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
1. результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время когда
число слушателей наибольшее;
1. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания
по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты,
персонажи;
1. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
1. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они
включаются.
2.1.3. Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение,
цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее
воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.
Реклама на телевидении становится все более интересной,
информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве,
особенно если основывается на компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание
потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином
случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает
возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но
неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду
следующее:
1. главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь
то , что видит, а не то, что слышит);
1. визуализация должна быть четкой и ясной;
1. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес
пропадет;
1. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а
помогала сразу воспринять ее суть;
1. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,
пользующегося им;
1. не надо многословия — каждое слово должно работать.
2.1.4. Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных
автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах
или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным
покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо
получить соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может
полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство
потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства
массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также
существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают
табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
1. щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что
она мгновенно схватывается и запоминается;
1. визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и
не более семи слов;
1. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было
прочесть с расстояния 30-50 метров;
1. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение
и было привычно для глаза;
1. на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных
точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
1. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы
телерекламы;
1. необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не
заслоняется ли она зданиями и т.д..
2.2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — деятельность, известная как "сейлз промоушн",
имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или
услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей
сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и
других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с
потребителем.
К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты,
каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы
рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла,
презентации, наклейки, плакаты и т.д..
Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени
индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического
воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс
организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач.
Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных
лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к
другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах
массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы
поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с
другими видами рекламы для совместного достижения целей.
2.3. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение
общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно
предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое
явление: конкуренция привела к выравниванию физических и
технологических различий между товарами, особенно промышленного
назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости,
надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые
формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно
массового спроса, реклама не может быть успешной, если она
ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и
услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее
создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно
обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.
Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном
(страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях
осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,
направленными на завоевание благожелательного отношения общественности
к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на
завоевание общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются
важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших
аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.
Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем
положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,
требующих усложненных исследований, особой квалификации в
проектировании и исполнении, современной технологии.
2.3.1. Товарный знак
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен
массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному
образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является
ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого
порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или
фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность
благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем
товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет
выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность
или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько
характеризующих его свойств.
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность
вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в
словосочетаниях или графических символах специально подобранных или
случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он
становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары
обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные.
Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на
рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и
какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее
использования. оба эти показателя выше у крупнейших корпораций,
осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех
этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет
ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими
отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого
престижа.
Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее
время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную
рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков,
является спонсорство — финансирование различных спортивных,
общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают
спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют
общественным и государственным организациям различное оборудование,
несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм
и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые,
пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя
подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время
соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена —
скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.
Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из
соображений престижа для проектирования и строительства сооружен
| |  скачать работу |
Основы рекламной деятельности |
