Политика цен
трализованные структуры.
Крупные организации, действующие на более стабильных рынка, в целях
обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные
структуры. При этом одним из основных принципов организации управления
маркетингом в крупных организациях является максимальное приближение мест
принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются
практическим маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом должна
строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны
деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из
изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений
маркетинга: функциональная организация, географическая организация,
продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации
перечисленных принципов.
12. Маркетинговая коммуникация.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать
хороший товар, назначить на него привлекательную иену и обеспечить его
доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять
коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций
недолжно быть абсолютно ничего случайного.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых
коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками,
потребителями и различными контактными аудиториями. Её посредники
поддерживают коммуникации со спои ми потребителями и различными контактными
аудиториями и т.д. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех
основных средств воздействия.
Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей.
товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения
покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса
на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством
распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах
информации.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или
несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
13. Международный маркетинг.
Международный маркетинг - маркетинг, используемый предприятиями но
внешнеэкономической деятельности. Международный маркетинг предполагает
изучение внешней среды международного маркетинга, определение
целесообразности выхода на внешний рынок, выбор конкретных рынков и методов
выхода из них, разработку плана международного маркетинга и решения
вопросов его организации.
При выборе конкретных рынков определяется число возможных зарубежных
рынков, степень привлекательности рынка каждой страны. Для этого возможные
рынки ранжируют с помощью таких показателей, как размер рынка, скорость его
роста, затраты на его освоение, конкурентные преимущества, степень риска и
др. Существуют следующие методы выхода на зарубежный рынок: экспорт,
совместное предпринимательство, прямое инвестирование.
Стратегия продвижения продукта может повторять стратегию, используемую
на внутреннем рынке, или меняться для каждого зарубежного рынка. Выбор
конкретной стратегии во многом определяется спецификой деятельности на тех
или иных международных рынках.
Для организации международного маркетинга предприятие может создавать
либо экспортный отдел, либо международное отделение своего предприятия,
либо глобально оперативные единицы.
14.Внешнеэкономический маркетинг - особая составная часть маркетинга.
Для внешнеэкономического маркетинга целесообразно создать на
предприятии конъюнктурно-зкономическую службы, призванную организовать и
непосредственно участвовать в реализации аналитической функции маркетинга,
включая осуществление исследования внешней и внутренней среды предприятия и
выработку рекомендаций по организации производственно-сбытовой деятельности
с учетом состояния рынка, перспектив его развития и экспортных возможностей
самого предприятия. В ключевое место в указанной службе призван занять
отдел маркетинговых исследований и цен (ОМИЦ) - методологический центр
предприятия по коньюнктурно-экономическим и ценовым вопросам условиям
заключения различных сделок, проведение переговоров с зарубежными
партнерами по экономическим аспектам научно-технической и производственной
кооперации, создания совместных предприятий на территории России.
Структурный набор, количество выполняемых функций таким отделом и службой в
целом зависят от масштабов экспортно-импортных операций, специализации
предприятия. специфики продукции. В любом случае служба
внешнеэкономического маркетинга - связующее звено всего маркетингового
комплекса предприятия.
15. Специфика международного маркетинга в России.
Фирмы в России вовлекаются в деятельность по международному маркетингу
двумя путями: Либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за
рубежом скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или
иностранное правительство - либо фирма Сама начинает подумывать о выходе за
границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности
отечественного рынка, а может она видит за рубежом более благоприятные
маркетинговые возможности. Для выхода за границу России фирма должна четко
определить задачи и политические установки своею международного маркетинга.
Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж
она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Во-вторых, фирма должна
решить будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во
многих странах.
В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет
работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара,
географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения,
политического климата и прочих особенностей. Составив перечень возможных
зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжирование.
Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. Страны-
кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1)
размер рынка; 2) динамика роста рынка; 3) издержки по ведению дел: 4)
конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования -
установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее долговременный доход на
вложенный капитал.
16. Контролинг в системе маркетинга.
Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к
рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизия
маркетинга (контролинг).
Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное,
беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или
организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с
целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи
рекомендаций относительного плана действий по совершенствованию
маркетинговой деятельности этой фирмы. Ревизору маркетинга должна быть
предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими,
клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые пролиты свет
на состояние маркетинговой деятельности фирмы. На основе собранной с
помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд вывод и выдает ряд
рекомендаций. Иногда выводы ревизора могут вызвать удивление -.« то и шок в
среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации
представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда
следует претворить их в жизнь.
17. Цели и задачи внутрипроизводственного анализа.
После того, как выровнены коммерческие условия поставки, вводятся
поправки на разницу в технико-экономических параметрах продукции.
функционально однородной, но выпускаемой различными поставщиками. При этом
следует отметить, что если методика внесения коммерчески поправок для всех
товаров примерно одинакова, то привлекаемые для определения цеп готовых
изделий, в особенности машин и оборудования, поправки на технико-
экономическую сопоставимость отражает специфику именно данной товарной
группы.
Многообразие различных видов и конструкций продукции машиностроения
объясняет тот факт, что при переходе от одного отраслевого рынка к другому
количество и состав конкретных показателей, определяющих цену и
конкурентоспособность продукции отрасли, может меняться в очень большом
диапазоне. В расчетах внутрипроизводственного анализа цен используются
многие разновидности параметрических методов ценообразования, начиная от
наиболее простых, учитывающих изменение цены в зависимости от изменения
одного из главных параметров и закапчивая различными комплексными расчетами
величины воздействия па цены нескольких параметров. Введение поправок,
допустим, на мощность, производительность или число оборотов, при
определении экспортной или импортной цены какой-либо машины, являются одной
из простейших разновидностей параметрических расчетов
внутрипроизводственного анализа.
18. Маркетинговый анализ товаров.
Товар - это все, что может удовлетворить нужду, потребность и
предлагается рынку с целью: 1) привлечения внимания: 2) приобретения: 3)
использования: 4) потребления. Товаром могут быть физические объекты,
услуги, лица, места, организации, идеи. Все тов
| |  скачать работу |
Политика цен |
