Понятие маркетинга, сущность, особенности развития
мирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью
всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их приобрести
именно данный товар. Разработка и производство эффективных новых продуктов
является первой из главных задач большинства организаций, но не менее
важной проблемой является их успешное продвижение на рынок.
Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включают:
— определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и
услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например,
на конец года);
— сравнение полученных значений показателей спроса со значениями,
определенными ранее для предшествующего момента времени (например, на
начало года), и определение темпов их роста или снижения;
— определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по
сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный
интервал времени (например, за год), т.е. сегментацию рынка;
— сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на
аналогичную продукцию конкурентов и определение изменения цен за выбранный
интервал времени, т.е. ценовую политику;
— изучение мнений потребителей о деятельности предприятия,
качестве и ценах производимых им товаров и услуг, об используемых способах
их доставки, о возможных новых видах (новом качестве) товаров и услуг,
которые они хотели бы получить или которые предлагает предприятие, и
приемлемом уровне цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и
др.;
— изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги,
производимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса;
— изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих
товаров и услуг.
11
Таким образом, определим более конкретно цели мар кетинга:
1. Максимизация потребления, максимизирующая! производство, уровень
занятости, а следовательно, и благосостояние общества.
2. Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным
является не увеличение потребления, а достижение роста степени
удовлетворенности потребителей.
3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое
разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти:
товары, в точности удовлетворяющие их потребности.
4. Максимизация качества жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен
обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность
товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и
физической среды обитания людей. На
основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники
службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и
задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению
их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в
соответствий с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершен-
ствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложения по
программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров
и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации.
После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются
соответствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия
на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным
направлениям:
— доведение до потребителей при помощи рекламы информации о товарах и
услугах, производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с
производимыми конкурентами;
— личное общение с потребителями, в процессе которого могут решаться не
только вопросы, связанные с ис-
12
следованием рынка, но и продвижением товаров и услуг (вплоть до
непосредственной их продажи на месте конкретному потребителю);
— создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах
общественности путем спонсорской, благотворительной деятельности,
помощи науке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и др.
Следует при этом отметить, что основными факторами, влияющими на
продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и рост объема
их продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возможность
предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами. Таким
образом, в целом по своему содержанию деятельность специалистов
маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:
— деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых
предприятием (маркетинговые исследования);
— деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи) товаров и
услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.
13
3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Маркетинговые исследования — широкий комплекс разнооб-разных исследований,
необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной
оперативной маркетинговой деятельности.
I
Взгляды, потребности и желания клиентов постоянно меняются. Рассматривая
туристскую индустрию? нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших
видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Основываясь
на рассказах клас-
152
сиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма
популярными и престижными курортами были Ницца, Баден-Баден, где можно было
встретить весь цвет петербургского и московского общества. А в наши дни
Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является столь
престижным местом отдыха, каковым она была в те времена. Увеличивается
число деловых путешественников, взгляды и пожелания которых тоже необходимо
учитывать, так как деловой туризм развивается очень динамично. Уже сейчас
на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж
гостиничных номеров.
Поэтому любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми
изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать
на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит
недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то
из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной
части потенциальных и постоянных клиентов.
Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы
любой фирмы. Ответы на вопросы типа: кто пользуется услугами нашей фирмы?
Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересны, но и очень важны,
потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать
деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество услуг, а
следовательно, привлекать большее число клиентов.
Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые
могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе работают
от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела —
разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи,
специалисты по моделированию. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой
спланировать или провести такое исследование в специальную организацию или
кооперироваться для их проведения. Схема маркетингового исследования
такова:
[pic]
Все эти этапы взаимосвязаны и немыслимы один без другого.
153
3.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
Итак, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо,
прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед фирмой, и сформулировать цели
исследования. Цели могут быть:
• поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных,
проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу,
• описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений,
например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
• экспериментальными, т. е. предусматривающими проверку гипотезы о какой-то
причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на
10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.
3.2. Отбор источников информации
Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор
источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные.
Вторичные данные — это информация, которая уже где-то существует, будучи
собранной ранее для других целей.
Первичные данные — это информация, которая собрана впер-вые для какой-либо
конкретной цели.
3.3. Сбор информации. Методы маркетинговых исследований
Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат
отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны.
В зависимости от направления и характера исследований информация может
черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на
внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками
информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего,
различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они
составляются в основном работниками фирмы. Информация при исследованиях
внешней среды обычно берется из трех основных источников:
154
• собственные источники — информация, полученная в ходе исследований
внешней среды, проводимых фирмой;
• заказная информация — информация, которую для заказчика предоставляют
специализированные фирмы;
• независимые источники — отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые
различными научно-исследовательскими
| |  скачать работу |
Понятие маркетинга, сущность, особенности развития |
