Потенциал маркетинга предприятия
— мониторинг
крупных продаж; Пи4 — мониторинг маркетинговой деятельности предприятия;
Пи5 — мониторинг управленческих решений.
Потенциал сегментации (выбора) целевого рынка может быть представлен в
виде следующей функции:
Пв = f43(Пв1, Пв2, Пв3, Пв4, Пв5, Пв6, Пв7, Пв8, Пв9), (9)
где Пв1 — планирование сегментации рынка предприятием; Пв2 — применение
эффектов сегментации; Пв3 — применение принципов сегментации; Пв4 —
применение методов сегментации; Пв5 — использование критериев сегментации;
Пв6 — обоснованный выбор целевого рынка предприятия; Пв7 — выбор целевых
сегментов предприятия; Пв8 — разработка мер позиционирования товара; Пв9 —
прогнозирование сбыта в целевых сегментах рынка.
Потенциал товарной политики предприятия содержит следующие слагаемые:
Пт = f44(Пт1, Пт2, Пт3, Пт4, Пт5, Пт6, Пт7, Пт8, Пт9, Пт10, Пт11, Пт12),
(10)
где Пт1 — планирование разработки товаров предприятием; Пт2 — поиск идей
новых товаров; Пт3 — селекция идей новых товаров; Пт4 — экономический
анализ идей новых товаров; Пт5 — разработка дизайна товара; Пт6 —
разработка упаковки товара; Пт7 — создание товарной марки и брэндинг
(работа по продвижению товарной марки); Пт8 — обеспечение качества товара;
Пт9 — оценка конкурентоспособности продукции; Пт10 — оценка рыночной
адекватности товара; Пт11 — оценка товара фирмой; Пт12 — обоснованное
формирование товарной политики.
Потенциал процесса ценообразования, в свою очередь, может быть выражен
в следующем формульном виде:
Пц = f45(Пц1, Пц2, Пц3, Пц4, Пц5, Пц6), (11)
где Пц1 — планирование процесса ценообразования на предприятии; Пц2 — учет
внешних факторов ценообразования; Пц3 — определение цели ценообразования;
Пц4 — выбор метода ценообразования; Пц5 — выбор стратегии ценообразования;
Пц6 — применение приемов ценовой дифференциации.
Потенциал сбытовой политики предприятия может иметь вид:
Пс = f46(Пс1, Пс2, Пс3, Пс4, Пс5, Пс6, Пс7, Пс8, Пс9), (12)
где Пс1 — планирование сбытовой политики предприятия; Пс2 — учет
маркетинговой стратегии предприятия в сбытовой политике; Пс3 — определение
функций каналов сбыта; Пс4 — обоснованный выбор типа канала сбыта; Пс5 —
выбор оптовых посредников; Пс6 — выбор розничных посредников; Пс7 —
применение моделей оптимизации каналов сбыта; Пс8 — обоснованный выбор
стратегии сбыта; Пс9 — анализ возможностей внешней коммерции.
Потенциал персональных (личных) продаж предприятия, в соответствии с
представленным ранее алгоритмом, имеет вид:
Пл = f47(Пл1, Пл2, Пл3, Пл4, Пл5, Пл6, Пл7, Пл8), (13)
где Пл1 — применение алгоритмов персональных продаж на предприятии; Пл2 —
целенаправленный поиск покупателей продукции; Пл3 — создание отношений с
потенциальными покупателями; Пл4 — выявление критериев покупки
потенциальными покупателями; Пл5 — оценка конкурентов при персональных
продажах; Пл6 — создание групп поддержки персональных продаж; Пл7 —
презентации торговых предложений; Пл8 — использование приемов проведения
торговых переговоров.
Потенциал рекламной деятельности предприятия состоит из следующих
слагаемых:
Пр = f48(Пр1, Пр2, Пр3, Пр4, Пр5, Пр6, Пр7, Пр8, Пр9), (14)
где Пр1 — планирование рекламной деятельности предприятия; Пр2 — выбор темы
рекламных акций; Пр3 — выбор девиза (слогана) рекламы; Пр4 — создание
рекламного образа; Пр5 — учет эффектов рекламы; Пр6 — учет правил рекламы;
Пр7 — обоснованный выбор средств рекламы; Пр8 — проведение рекламных
кампаний; Пр9 — оценка эффективности рекламы.
Потенциал стимулирования сбыта может быть выражен в виде формулы:
Пк = f49(Пк1, Пк2, Пк3), (15)
где Пк1 — планирование стимулирования сбыта; Пк2 — выбор вида
стимулирования сбыта; Пк3 — оценка эффективности стимулирования сбыта
продукции предприятия.
И наконец, потенциал формирования общественного мнения, в соответствии
с предложенной выше схемой, можно представить в следующем виде:
По = f40(По1, По2, По3, По4, По5, По6, По7, По8), (16)
где По1 — планирование формирования общественного мнения предприятием; По2
— планирование товарной пропаганды; По3 — планирование лоббистской
деятельности; По4 — формирование корпоративной культуры; По5 —
целенаправленное формирование имиджа фирмы; По6 — планирование и
организация постоянной работы со средствами массовой информации; По7 —
планирование и организация периодической работы со средствами массовой
информации; По8 — подготовка кризисных инструкций на предприятии.
Обоснование функций компонентов потенциала маркетингового инструментария
В качестве первого возможного приближения выявленные выше функции
можно представить в виде суммы слагаемых с обоснованными экспертным путем
весовыми коэффициентами:
[pic], (17)
где Пj — оцениваемый потенциал; ki — весовой коэффициент i-го слагаемого
потенциала; Пij — i-е слагаемое j-го потенциала.
В настоящей работе весовые коэффициенты определяли с помощью экспертов
путем опроса 30 руководителей маркетинговых служб промышленных предприятий
Уральского региона1.
В результате потенциал аналитического уровня предприятия, исходя из
особой важности проведения маркетинговых исследований, может быть
представлен в виде формулы:
Па = 0,5Пм + 0,2Пи + 0,3Пв. (18)
Поскольку основными слагаемыми в потенциале маркетинговых исследований
являются планирование, а также разработка концепции исследования и создание
маркетинговой информационной системы, то указанный потенциал может иметь
вид:
Пм = 0,20Пм1 + 0,18Пм2 + 0,12Пм3 + 0,12Пм4 + 0,15Пм5 + 0,05Пм6 + 0,18Пм7.
(19)
Для маркетинговой информационной системы предприятия практически все
разделы этой системы равнозначны, отсюда мы можем оценить их близкими
весовыми коэффициентами, с некоторым выделением управленческих решений:
Пи = 0,16Пи1 + 0,16Пи2 +0,16Пи3 + 0,26Пи4 + 0,26Пи5. (20)
Выбор целевого рынка основан, прежде всего, на планировании
сегментации рынка, обоснованном выборе критериев сегментации и применении
принципов сегментации, а также на корректном позиционировании товара в
целевом сегменте предприятия. Следовательно, потенциал сегментации может
быть представлен в виде:
Пв = 0,18Пв1 + 0,04Пв2 + 0,12Пв3 + 0,02Пв4 + 0,12Пв5 + 0,10Пв6 + 0,16Пв7 +
0,18Пв8 + 0,08Пв9. (21)
Потенциал производственного уровня в первом приближении, по мнению
экспертов, может быть представлен в виде практически равнозначных
слагаемых, описывающих разработку товаров, ценообразование и сбыт:
Пп = 0,4Пт + 0,3Пц + 0,3Пс. (22)
В свою очередь, потенциал товарной политики предприятия как самая
многокомпонентная составляющая потенциала маркетингового инструментария
может быть представлен в виде следующей формулы:
Пт = 0,16Пт1 + 0,16Пт2 + 0,04Пт3 + 0,04Пт4 + 0,08Пт5 + 0,06Пт6 + 0,12Пт7 +
0,06Пт8 + 0,08Пт9 + 0,10Пт10 + 0,04Пт11 + 0,06Пт12. (23)
Представленная выше формула основана на важности планирования
разработки товара, поиска идей новых товаров, создании товарной марки и
оценке рыночной адекватности товаров.
В потенциале процесса ценообразования основными компонентами, по
мнению экспертов, являются обоснованный выбор метода ценообразования, а
также применение стратегии ценообразования и приемов ценовой
дифференциации:
Пц = 0,15Пц1 + 0,10Пц2 + 0,10Пц3 + 0,20Пц4 + 0,20Пц5 + 0,25Пц6. (24)
Потенциал сбытовой политики предприятия определяется, прежде всего,
обоснованным выбором типа канала сбыта, стратегий сбыта, а также
применением моделей оптимизации каналов сбыта:
Пс = 0,12Пс1 + 0,04Пс2 + 0,04Пс3 + 0,20Пс4 + 0,10Пс5 + 0,10Пс6 + 0,16Пс7 +
0,16Пс8 + 0,08Пс9. (25)
Исходя из различных степеней важности персональных продаж,
стимулирования сбыта, рекламы и формирования общественного мнения на
промышленном рынке было решено формульную зависимость потенциала
коммуникативного уровня представить в следующем виде:
Пк = 0,4Пл + 0,3Пк + 0,2Пр + 0,1По. (26)
Потенциал персональных продаж определяется практически равнозначными
слагаемыми с некоторым выделением применения обоснованных алгоритмов
персональных продаж на предприятии, отсюда:
Пл = 0,20Пл1 + 0,12Пл2 + 0,14Пл3 + 0,10Пл4 + 0,12Пл5 + 0,10Пл6 + 0,10Пл7 +
0,12Пл8. (27)
Несколько сложнее оценить зависимость для потенциала рекламной
деятельности, поскольку данное направление продвижения продукции зависит от
многих субъективных факторов, в том числе от творческих возможностей
сотрудников предприятия. Основываясь на том, что наиболее важными моментами
при планировании рекламной деятельности являются выбор темы и девиза
рекламной акции, а также обоснованный выбор средств рекламы, окончательная
формула для потенциала рекламной деятельности может иметь вид:
Пр = 0,10Пр1 + 0,16Пр2 + 0,16Пр3 + 0,10Пр4 + 0,04Пр5 + 0,10Пр6 + 0,16Пр7 +
| |  скачать работу |
Потенциал маркетинга предприятия |
