Потенциал маркетинга предприятия
0,08Пр8 + 0,10Пр9. (28)
Потенциал стимулирования сбыта зависит от трех слагаемых, поэтому в
первом приближении он может быть представлен в виде следующей формулы:
Пк = 0,40Пк1 + 0,40Пк2 + 0,20Пк3. (29)
Потенциал формирования общественного мнения содержит неравнозначные
слагаемые. В соответствии со сложившейся практикой маркетинговой
деятельности предприятий наибольшее значение должно быть уделено
планированию данной деятельности, а также постоянной и периодической работе
со средствами массовой информации. Следовательно, формула для потенциала
может иметь вид:
По = 0,16По1 + 0,12По2 + 0,12По3 + 0,10По4 + 0,08По5 + 0,20По6 + 0,20По7 +
0,02По8. (30)
Таким образом, если потенциал каждого слагаемого в соотношениях [(18)-
(30)] оценивать в процентах, полагая, что максимальное использование
современного маркетингового инструментария составляет 100%, то можно
оценить количественным образом интегральный потенциал маркетинга
промышленных предприятий.
Оценка использования потенциала маркетингового инструментария промышленными
предприятиями
Для количественной оценки уровня использования потенциала
маркетингового инструментария отечественными промышленными предприятиями
использовали результаты полевого маркетингового исследования 30 крупных
промышленных предприятий Уральского региона и г. Москвы.
В таблице представлены результаты оценки уровней использования
потенциалов по отдельным разделам маркетинговой деятельности и интегральных
потенциалов по различным уровням комплекса маркетинга на предприятиях.
Приведенные в таблице результаты свидетельствуют о крайне низком
использовании потенциалов по различным направлениям маркетинговой
деятельности предприятий. Так, практически невостребованными являются
потенциалы маркетинговых информационных систем (15%) и инструментов
стимулирования сбыта продукции предприятий (9%).
Особенно наглядно низкий уровень использования потенциала
маркетингового инструментария может быть проиллюстрирован в сравнении с
полным интегральным потенциалом маркетингового инструментария промышленного
предприятия (рис. 4). С учетом завышенных, по мнению интервьюеров, оценок
данный рисунок выявляет значительные резервы отечественных промышленных
предприятий по применению современных экономических подходов в практике
планирования и организации маркетинговой деятельности.
Оценки использования потенциала маркетингового инструментария
отечественными промышленными предприятиями
[pic]
[pic]
Рис. 4. Соотношение применяемого (внутренний параллелепипед) и возможного
(внешний) потенциалов маркетингового инструментария отечественных
предприятий
Применительно к каждому отдельному промышленному предприятию резервы
применения современного маркетингового инструментария могут быть выявлены
при консультировании и поиске наиболее оптимального использования
современных экономических подходов в планировании и организации
маркетинговой деятельности.
* * *
Введение потенциала маркетинга как экономической категории позволит
численным образом оценивать полноту использования маркетинговых ресурсов
отечественными предприятиями и будет способствовать более обоснованному
принятию управленческих решений в области маркетинга.
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1998.
2. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии //
Маркетинг. 1999. № 1.
3. Попов Е.В. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. № 5.
4. Маркетинг /А.Н. Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А. Красильников и др. М.: Банки
и биржи, ЮНИТИ, 1996.
5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995.
6. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К. Беляевского. М.:
Финансы и статистика, 1997.
7. Попов Е.В. Теория маркетинга. Екатеринбург: Наука, 1999.
| |  скачать работу |
Потенциал маркетинга предприятия |
