Потребительское поведение
уважении
(самоуважение, признание статус)
----
3 Социальные потребности (чувство
духовного родства, любовь)
-----
2 Потребность в защищенности (безопасность,
уверенность)
------
1 Физиологические потребности (пища, жилье, тепло)
Иерархия потребностей по А. Маслоу
Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид
ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на
то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к
тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что
система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в
соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь
старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается,
удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек
стремится к насыщению следующей по значимости.
Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом
разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни
потенциальных потребителей.
Теория мотивации по Фредерику Герцбергу.
Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых
вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того
чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства -
требуется активное присутствие фактора удовлетворения.
На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-
первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например,
непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не
только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых,
производитель должен определить основные факторы удовлетворения или
мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не
осталось незамеченным покупателем.
Восприятие
Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого
действия зависит от его восприятия ситуации.
Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом
поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит
не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей
среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает
разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного.
Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти
на помощь человеком.
Усвоение
В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные
знания.
Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие
по мере накопления им опыта.
Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений,
раздражителей различной интенсивности и подкрепления.
Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида
к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель,
способный снять напряжение, оно становится мотивом.
Убеждения и отношения
Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и
влияют на поведение потребителей.
Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо.
Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей
относительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. На
основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения
неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести
кампанию по их корректировке.
Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.
Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом
объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных
действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к
религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту
заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или
отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно
одинаковое отношение к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует
необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель.
Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой
изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому
при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие
отношения покупателей, не пытаясь изменить их.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, "узнать
покупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и
потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, покупает нечто совершенно
другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки,
может передумать в последнюю минуту. Изучение потребительского поведения -
сложная наука. В своей работе я изложила основные принципы теории
потребительского поведения, однако, рассмотреть всю тему в одной работе
невозможно. Более глубоким изучением стереотипов поведения целевого
потребителя, его нужд, предпочтений, восприятия им товара занимаются
маркетологи.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Грегори Мэнкью. Принципы экономикс. С-П., 1999.
2. Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. С-П.,1999.
3. Junior Achievement. Прикладная экономика. М., 1992
| |  скачать работу |
Потребительское поведение |
