Промышленный маркетинг
кт связывания в сеть: решение о покупках может приниматься с
учетом того, как будет развиваться системная технология и какие
требования предъявит руководитель.
3.4.2 Эффект связывания в систему.
Ограничения, полагаемые на выбор инвестиционных альтернатив
(альтернатив покупки) называются связыванием в систему или эффектом захвата
пользователя.
Степень открытости: можно ли найти где-нибудь элементы (комплектующие)
системы.
3.4.2.1. Предпосылки возникновения эффекта связывания в систему.
Могут возникнуть три ситуации:
Выбор систем архитектуры побуждает совершать последующие покупки; выбор из
имеющихся альтернатив практически не ограничен
Выбор системы архитектуры ограничивает совершение последующих покупок; из
всех предлагаемых альтернатив в силу неполной совместимости с системой
допустимы лишь некоторые.
Выбор системы архитектуры однозначно определяет совершение последующих
покупок и ограничивает выбор предложением одного поставщика.
Степень проявления эффекта зависит от степени открытости системы
(допускает ли система использование компонентов других производителей).
Совместимость:
V техническая (встраиваемо или нет)
V психологическая
3.4.2.2. Значение эффекта связывания для продажи.
Покупка связана для покупателя:
-подвергается риску
-полезность
Главный признак маркетинга систем для продавца: необходимо
поддерживать растущие полезности элементов систем для покупателя. Продавец
может помешать получить требуемую полезность покупателю. Риск покупателя
выражается в том, что продавец может:
Снизить качество и(или) повысить стоимость существующих и новых
разрабатываемых компонентов системы.
Снизить качество и(или) повысить стоимость сервисного сопровождения.
Развивать систему в неблагоприятных для конкретного пользователя
направлениях.
Прекратить поддержку в развитии системы.
2 типа покупок:
Стартовая- решение принимается, когда покупатель подобных систем не
использовал, либо срок действия системы истек.
Расширенная
Критерии выбора системы:
Относительный объем инвестиций
Для дальнейшего выбора системы используются две величины:
1. Дополнительная полезность - те дополнительные выгоды, которые могут быть
получены при использовании системы по сравнению с наилучшей из оставшихся
систем.
2. Стоимость перехода - сумма сделанных вложений и стоимость реализации
наилучшей из оставшихся альтернатив.
Сумма этих двух величин называется квазирентой.
Критерием выбора системы при условии нейтрального восприятия риска будет
разница этих величин.
Кдоп1 - Кперехода12 > Кдоп2 - Кперехода21
Кдоп - дополнительная полезность.
Или
max ij {Кдопi - Kперехода ij}
Квразирента изменяется во времени, т.к.
V дополнительная полезность может снижаться
V поставщик ведет не очень хорошо => Кдоп снижается.
Для поставщика необходимо держать КР покупателя максимальной. Конкурент,
наоборот, отбивает поставщика у покупателя.
Действия поставщика для сохранения клиента.
1. Создать значительную добавочную полезность.
2. Создать технические сложности для использования компонентов конкурента.
3. Предложить премии при переходе на свои системы последующих поколений.
3.4.3. Маркетинг систем как управление неопределенностью.
Центральная задача продавца в маркетинговых системах сводится к тому, чтобы
минимизировать риск, воспринимаемый клиентом при покупке. Когда продавцу
удается убедить покупателя, что риск связывания полностью компенсируется
полезностью системы и степень компенсации больше, чем у конкурирующих
систем, клиент примет решение о покупке.
Для снижения степени риска используются две группы мероприятий:
1. Снижение степени риска за счет минимизации связывания в системах
(уменьшение воздействия эффекта связывания)
V стандартизация компонентов
V лизинг (не продать, а сдать в лизинг с возможностью отказа).
1. Публичный отказ от злоупотребления связыванием систему.
Формы:
V формальный гарантии,
V достоверное обещание ( фирма распространяет информацию о том, как
будет развиваться система в будущем).
Степень обязательности.
| |Формально|Неформальное |
| |е | |
|Устранение|Лизинг |Стандартизация |
|Отказ |Гарантии |Достоверное |
| | |обещание |
Указанные инструменты используются в сочетании и поодиночке желаемого
эффекта не дают.
-----------------------
[1] Существует два вида предложений: проформа тендера- в виде обычного
документа (когда объект несложный), и оферта- излагается в свободном стиле
и содержит общую, техническую и финансовую части. Предложения составляются
в трех экземплярах до определенной даты и после этой даты не изменяются.
Выигравшей тендер стороне гарантийные задатки не возвращаются.
| |  скачать работу |
Промышленный маркетинг |
