Промышленный маркетинг
амного больше нетто цены) и значительная скидки
(например, Консультант +);
базовая цена близка к нетто цене и незначительные скидки.
Необходимо выяснить порог количества, с которого нужно назначать скидки, и
объем скидки, которая должна быть выгодна для обеих сторон.
Скидки определяются в прайс-листах, которые являются инструментом сбыта
продукции и увеличения выручки.
Совместная продажа нескольких взаимодополняющих/аналогичных продуктов по
единой цене как одного нового товара называется ценовым связыванием:
1. Жесткое
2. Простое (можно раскомплектовать и продать по отдельности)
3.3. Маркетинг уникальной продукции
3.3.1. Характеристика маркетинга уникальной продукции
Особенности:
сделка ориентирована на одного конкретного клиента (как правило, очень мало
клиентов, которые могут купить продукцию)
речь идет о сильно индивидуализированном сочетании материальных и
нематериальных объектов или услуг, которое создается у пользователя в виде
функционально обоснованной единицы
сделка не оказывает никакого влияния на последствия сделки
сделка поводится в форме проекта
производство данного объекта невозможно до его продажи
продавец и покупатель подвергаются значительным рискам (информация? Или ее
отсутствие !?)
К уникальной продукции могут быть отнесены стан, плотина, шоссе, линия
электропередач
Маркетинговая характеристика сделок:
изготовление по индивидуальному заказу
изменчивость объекта поставки и условий договора
информационный разрыв между продавцом и покупателем. Покупатель может не
обладать достаточной информацией об объекте, следовательно, может
использовать сторонних специалистов
кооперация поставщиков. Одна организация может не справиться с
изготовлением объекта поставки; как следствие, создаются консорциумы и т.п.
3.3.2. Типовые этапы сделки
| |Взаимодействия | |
|Покупатель-покупатель |Покупатель-продавец |Продавец-продавец |
|1. Дозакупочная фаза |
|1. Осознание проблемы |1. Обмен общей |1. Анализ потребностей |
|2. Работа с |информацией |потенциальных клиентов |
|консультантами | |2. Предварительный |
|3. Проверка | |анализ реализуемости |
|предварительного | | |
|анализа реализуемости | | |
|4. Решение о | | |
|потенциальных | | |
|исполнителях | | |
|5. Составление запросов| | |
|(объявление тендеров | | |
|(конкурсов) | | |
|2. Формирование предложения |
|1. Разработка и |1. Уточнение |1. Анализ и выбор |
|передача (публикация) |технических и |наиболее перспективных |
|тендерной документации |организационных |запросов. |
|2. Оценка выдвинутых |требований |2. Определение схемы |
|предложений (оферт)[1] |2. Выдвижение |взаимодействия |
| |предложений (оферты) |продавцов |
| |торги: |(производителей) |
| |- открытые |3. Формирование |
| |- с предварительной |концепций технического |
| |классификацией |решения |
| |- закрытые |4. Определение ценовой |
| |- единичные |политики |
| | |5. Определение схем |
| | |финансирования (где |
| | |взять деньги и на каких|
| | |условиях) |
| | |6. Предварительное |
| | |планирование |
| |3. Фаза переговоров | |
| |1. По техническим и |1. Взаимодействие по |
| |экономическим условиям |проекту |
| |поставки, по графикам |2. Переговоры по |
| |реализации проектов |техническим и |
| |2. Составление |экономическим условиям |
| |декларации о намерениях|взаимодействия (между |
| | |соисполнителями) |
| |3. Официальная передача| |
| |заказов | |
| |4. Юридическое | |
| |оформление результатов | |
| |переговоров | |
|4. Реализация проекта |
| |1. Производство, |1. Координация сроков, |
| |поставка, монтаж |объемов, качества |
| |2. Пусконаладочные |работ, использование |
| |работы |ресурсов |
| |3. Финансовые расчеты |2. Выяснение внутренних|
| | |взаимных претензий и |
| | |требований |
|5. Гарантийное обслуживание |
|1. Использование |1. Выполнение |1. Координация работ по|
|объекта |гарантийных |гарантийному |
| |обязательств |обслуживанию |
Фазы могут длиться по-разному в зависимости от проекта (от нескольких
недель до нескольких лет).
3.3.3. Решения на различных этапах сделки
3.3.3.1. Дозакупочная фаза
Пассивный сбыт обоснован в тех случаях, когда рынок предложений прозрачен
(мало организаций, способных предложить решение проблемы, т.е. исполнить
проект).
Целесообразен при выполнении условий:
речь идет именно о крупных и сложных объектах
если срок, когда потенциальный исполнитель узнает о проекте, не является
решающее воздействие на его способность участвовать в проекте
мероприятия по формированию и стимулированию спроса по большей части
неэффективны
При активном сбыте цель производителей- добиться осознания потенциальным
потребителем наличия определенной проблемы, решение которой готов
предоставить производитель.
Средства коммуникации:
опосредованные (пресса, Интернет, ТВ- направлено на имидж).
анализ вторичных источников- нужно предусмотреть потребность
организационные схемы взаимодействия, которые связаны с финансированием
(если нет денег у покупателя и/или у поставщика):
1. Строительство, сопровождение, передача
1. Строительство, сопровождение, сохранение в собственности
(если, например, у заказчика нет денег, но есть технология)
2. Строительство, лизинг, сопровождение, передача
3. Строительство, лизинг, сопровождение, сохранение в
собственности
П.3, 4 касаются объектов инфраструктуры, транспортных, коммуникационных,
энергосетей.
Преимущества для заказчика:
устранение потребности в стартовом капитале
трансферт (передача) технологии, заказчик получает более качественную
технологию
Преимущества для исполнителя:
появляется возможность выполнить заказ, который раньше бы он не выполнил
исполнитель может осуществить диверсификацию для себя- т.е. получит
возможность выйти в новую отрасль
3.3.3.2 Формирование предложения (решения на этапе)
1. Отбор запросов
Затраты на формирование предложения складываются из:
общих затрат (жалование, командировки)
затрат на проектирование (уточнение характеристик, маркетинговые
исследования, калькулирование затрат)
затрат на организацию (поиск возможных соисполнителей, решение финансовых
вопросов, вопросов взаимодействия)
Затраты на формирование предложения могут достигать 5% стоимости проекта.
Модели оценки предложения:
Качественные:
контрольные списки (условия, которые должны выполняться)
профили (параметры и шкалы, оценка проектов) (в итоге по критериям
оценки строится кривая - профиль)
Скоринговые (балльные) оценки- взвешенные суммы с набором критериев и
нижней критической границей для сравнения.
Количественные- расчет ряда величин: вероятность получения заказа,
стоимость работ по проекту, цена выполнения проекта, уровень риска проекта)
2. Организация взаимодействия продавцов
как оформить взаимодействие (юридическая форма)
- Договора подряда и субподряда
- Скрытый консорциум- объединение предприятий для выполнения работ;
заказчик может и не знать о нем, т.к. будет общаться только с
генподрядчиком
- Классический консорциум- объединение для совместного выполнения
сложного проекта
кого выбрать в соисполнители
организационная форма управления проектом (матричная, линейная и т.д.)
3. Ценовая политика
Ее определяют три фактора:
23. действия конкурентов
24. желание заказчика
25. действия со
| | скачать работу |
Промышленный маркетинг |