Психологические аспекты ценообразования
ыгодой, по отношению к
которой является менее чувствительным;
. управлять ожиданиями потребителей, чтобы минимизировать
восприятие цены как «несправедливой».
4. Использование иррационального поведения потребителя в ценообразовании.
В предыдущих пунктах настоящей работы мы выяснили, что реакция
потребителей на цены имеет более значительную мотивацию, нежели простой
рациональный расчет. Во-первых, реакция потребителя определяется не только
оценкой товара и его ценой, но также общей ситуацией покупки. Таким
образом, один аспект стратегии ценообразования – представление цен такими
способами, которые повлияют на это восприятие с выгодой для продавца. Во-
вторых, даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки,
они не всегда рационально оценивают их. Такое поведение потребителей
психологи называют иррациональным действием. Продавец, который понимает
механизмы подобного поведения, может представить товары таким образом,
чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку.
В настоящее время многие процессы, определяющие реакции потребителей
на цены, еще не изучены. Однако психология ценовых ожиданий и оценок сейчас
является предметом разнообразных интересных и ценных исследований. В
следующих разделах мы рассмотрим некоторые результаты подобных
исследований.
4.1. Восприятие процентных различий.
Если бы потребители были совершенно рациональны в своих реакциях на
различия в ценах, та же самая абсолютная ценовая разность всегда порождала
бы одну и ту же поведенческую реакцию. Однако факты показывают, что это не
всегда бывает так. Рассмотрим две ситуации.
Ситуация 1. Вы заказали в магазине стиральную машину за $600. По пути
из магазина домой, вы встречаете своего друга, который сообщает, что
подобную машину можно купить за $360 в другом магазине.
Ситуация 2. Вы заказали в автосалоне машину за $12 000. По пути из
салона домой, вы встречаете своего друга, который сообщает, что подобный
автомобиль можно купить за $11 760 в другом автосалоне.
Вопрос: при прочих равных условиях, в какой из двух ситуаций вы бы
отменили текущий заказ и сделали новый в другом магазине? Так как в обоих
случаях можно сэкономить $240, совершенно рациональный покупатель принял бы
одно и то же решение в обоих случаях. Действительность же показывает, что
при ответе на данный вопрос 89% деловых людей (опрос проводился именно
среди них, т.к. предполагается, что они более рациональны, чем другие
группы покупателей) согласились бы поменять продавца в ситуации 1 и только
52% готовы сделать так в ситуации 2. Причина таких различий в том, что
$240 кажутся намного большей разницей в цене при покупке в $600, чем при
покупке в $12 000, поскольку $240 от цены $600 составляет 60%, а от цены
$12 000 – только 2%.
Склонность покупателей оценивать ценовые различия относительно уровня
базовой цены известна как закон Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что
покупатели ощущают ценовые различия в процентном выражении иначе, чем в
абсолютном выражении. Согласно закону Вебера-Фехнера, для того, чтобы
ценовая разница в ситуации 2 была воспринята так же, как аналогичная
ценовая разница в ситуации 1, цена автомобиля у конкурирующего продавца во
второй ситуации должна быть, по крайней мере, $7 200, т.е. на 40% меньше,
чем более дорогостоящее предложение за $12 000.
Важное значение закона Вебера-Фехнера состоит в том, что восприятие
ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном
выражении и что существуют пределы верхней и нижней цены товара, при
достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Ряд
небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно
большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое
снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших последовательных
скидок.
4.2. Восприятие некруглых окончаний.
Другой фактор, влияющий на восприятие покупателей ценовых различий, -
это использование некруглых чисел. Так, давно замечено, что цена в 98
рублей гораздо более привлекательна, чем 100 рублей, а товар за 995 рублей
продается лучше, чем за 1000 рублей.
Существует мнение, что покупатели ощущают цены с некруглыми
окончаниями как существенно более низкие, чем круглые числа, которым они
приблизительно соответствуют. Причина этого эффекта заключается в том, что
большинство людей, пытаясь упростить вычисления разницы в ценах, просто
сравнивают колонки чисел с лева направо. Так, при сравнении двух пар цен:
189 руб. – 175 руб. и 193 руб. – 179 руб. большинству людей кажется, что
нижняя цена более выгодна во второй паре цен, несмотря на то, что, на самом
деле, разница в обоих случаях равна 14. Это происходит потому, что
потребители замечают, что в первой паре 7 только на единицу меньше, чем 8,
а во второй паре – 7 на две единицы меньше, чем 9. Только если бы вторые
цифры в парах были одинаковыми, они бы внимательно посмотрели на следующие
цифры при сравнении цен.
Однако использование некруглых окончаний не всегда дает ожидаемый
эффект: их влияние меняется в различных рыночных ситуациях от довольно
существенного до нулевого. Дело в том, что некруглые цены эффективны только
для товаров, которые приобретаются быстро (например, бакалейно-
гастрономические товары), и неэффективно для товаров, принятие решения о
покупке которых занимает длительное время.
Примеры использования некруглых окончаний цен в рекламных объявлениях
представлены в Приложении 7.
4.3. Влияние относительных цен.
При принятии решения о покупке потребитель, как правило,
руководствуется т.н. «транзакционной полезностью» товара, связанной с
определением разницы между фактически уплаченной ценой и той ценой, которую
покупатель считает разумной или справедливой, называемой относительной
ценой. Используя это понятие, маркетологи рекомендуют устанавливать
первоначальную цену на новый товар выше его действительной стоимости для
того, чтобы повысить его относительную цену в сознании покупателя. Так же
злоупотребление скидками может понизить покупательское восприятие
относительной цены на некоторые товары.
Исследования показывают, что в некоторых случаях (например, для
продовольственных товаров) в определении относительной цены нет
необходимости, т.к. в таких случаях реальная рыночная цена является
разумным заменителем относительных цен, поскольку покупатели таких товаров
достаточно быстро адаптируются к новой информации о ценах. Однако для редко
покупаемых товаров (например, товаров длительного пользования) определение
и применение на практике относительных цен может значительно повысить
эффективность стратегии ценообразования.
Для использования концепции относительной цены при разработке
стратегии ценообразования важно понять, как определяются потребительские
ожидания и чем они обусловлены. На относительные цены покупателей влияют
три главных вида информации, поддающиеся контролю со стороны маркетолога:
текущие цены, прошлые цены и контекст покупки. Рассмотрим их подробнее.
4.3.1. Влияние текущей цены
Ценообразование на товарный ряд. Продавец может влиять на восприятие
цены покупателем посредством воздействия на текущие цены данного товарного
ряда. Так, с добавлением более дорогого товара к верхней части товарного
ряда относительная цена возрастает, и другие товары этой линии кажутся
более дешевыми (подобный пример был рассмотрен в пункте 4.3.1.). Данное
утверждение иллюстрируют результаты следующего эксперимента. Респондентов
попросили выбрать среди различных представленных им моделей микроволновых
печей одну. Половине опрошенных предложили две модели – «Emerson» и
«Panasonic 1», другой половине – три модели - «Emerson», «Panasonic1» и
«Panasonic 2». Результаты исследования представлены в таблице 3.
Таблица 3.
|Модель микроволновых печей |Выбор, % |
| |Группа 1 |Группа 2 |
|«Panasonic 2», цена – $199,99 |- |13 |
|«Panasonic1», цена – $179,99 |43 |60 |
|«Emerson», цена – $109,99 |57 |27 |
Несмотря на то, что 13% опрошенных выбрали самую дорогую модель, самое
большое воздействие от ее добавления испытали на себе продажи модели
«Panasonic1», которая получила дополнительные 17% в результате того, что
стала средней по цене.
Таким образом, мы видим, что добавление в товарный ряд новой
дорогостоящей продукции увеличивает относительную цену, делая товары
средней ценовой группы более доступными. Действительно, большинство людей
предпочитают не приобретать как самые дешевые товары, сомневаясь в их
качестве, так и самые дорогие, т.к. считают столь высокую цену
неоправданной или просто из-за ограниченности финансовых возможностей.
Заданные границы сравнения. Продавцы могут повлиять на соотношение цен
и другим образом – за счет установление базы сравнения. Например,
относительные цены могут быть усилены сравнением текущей цены с более
высокой ц
| |  скачать работу |
Психологические аспекты ценообразования |
