Психологические аспекты ценообразования
еной, существовавшей прежде или предлагаемой конкурентами[6].
Исследования показывают, что реклама, содержащая предполагаемую базу
сравнения относительных цен, более эффективна для товаров длительного
пользования (видеотехника, персональные компьютеры, тренажеры, мебель и
т.д.), чем для всех остальных. Это особенно важно для менее осведомленных
покупателей, которые больше всего остального полагаются на цены при
принятии решения о покупке. В ходе тех же исследований было также
обнаружено, что предложение покупателям такой своеобразной точки отсчета
повышает в их глазах ценность и экономичность товара, даже если они
осознают, что разрекламированная ценовая база явно завышена.
Порядковые эффекты. Восприятие цен покупателем зависит также и от
последовательности, в которой они представлены. Данный эффект
подтверждается следующим исследованием. Двум группам респондентов были
показаны одинаковые наборы товаров из 8 предметов. Одной группе показали
цены на эти товары в порядке убывания, а другой – в восходящем порядке.
Затем каждому респонденту предложили оценить, насколько цена каждого
конкретного товара завышена или занижена, и на основе этих мнений
рассчитали средние относительные цены для каждого товара. Таблица 4
показывает результаты исследования.
Таблица 4.
|Товар |Относительные цены, в случаях показа цен в |
| |порядке |
| |возрастания |убывания |
|Электробритва |20,18 |24,00 |
|Лосьон после бритья |2,28 |3,56 |
|Рубашка |4,85 |6,69 |
|Спортивная куртка |39,85 |44,64 |
|Лак для волос |1,02 |4,41 |
|Фен |21,91 |21,91 |
Таблица 4. Продолжение.
|Туфли |15,89 |17,83 |
|Блузка |7,37 |9,27 |
Из таблицы видно, что респонденты, которые видели цены в убывающем
порядке, сформировании более высокие относительные цены, чем те, которые
видели их в возрастающем порядке, несмотря на то, что обе группы увидели
один и тот же ценовой набор перед высказыванием своего мнения. При
формировании своих относительных цен покупатели, очевидно, приписывают
больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.
Несомненно, использование порядкового эффекта имеет большое значение в
маркетинге. При розничной продаже в магазинах он применяется при выборе
способа укладки товаров: продукцию следует располагать так, чтобы
покупатели сначала видели более дорогие товары (полки на уровне глаз), а
потом обращали внимание на прибыльные, - в результате объем продаж
последних увеличится. При личных продажах наиболее эффективно начинать
демонстрацию товаров из вершины ценового диапазона, даже если покупатель
захочет сначала посмотреть более дешевые товары. Эта тактика, известная как
продажа сверху вниз, широко применяется и в каталогах, где товары
располагаются от начала каталога к его концу в порядке убывания их цен.
4.3.2. Влияние прошлой цены.
Цены, известные покупателю из его прошлого опыта, могут в значительной
степени влиять на его восприятие настоящей цены. Это обстоятельство
необходимо учитывать маркетологам при выборе стратегии ценообразования на
этапе внедрения нового товара на рынок. Так, например, некоторые фирмы в
подобных случаях используют стратегию так называемого проникающего
ценообразования, т.е. изначально устанавливают относительно низкую цену на
свою новую продукцию, чтобы создать рынок повторных покупок (приобрести
постоянных клиентов), и только после этого постепенно ее повышают до более
прибыльного уровня. Однако подобный подход не всегда эффективен, т.к.
низкая начальная цена может понизить относительную цену товара в глазах
потребителей, что отрицательно скажется на последующих продажах. Об этом
свидетельствуют результаты следующего эксперимента. В течение определенного
периода исследовались объемы продаж нескольких новых товаров в двух группах
магазинов. На начальном этапе эксперимента магазины первой группы продавали
продукты по обычным ценам, а магазины второй – по более низким. На втором
этапе вторая группа магазинов повысила цены до уровня цен первой группы. В
результате совокупная сумма продаж некоторых из новых товаров за оба
периода оказалась больше в магазинах, где не применялась стратегия
проникающего ценообразования.
Следует отметить, что особо сильное влияние на восприятие покупателем
цены оказывает именно уплаченная цена, а не та, которая просто встречалась,
но покупки по ней не совершалось. Это влияние имеет ряд важных для
маркетинга следствий. Например, последовательность незначительных повышений
цены на часто покупаемые товары более предпочтителен, чем одно большое
повышение цены, т.к. после каждого приобретения относительная цена товара
для потребителя будет увеличиваться, подготавливая его к новому повышению
цен. По той же причине сопротивление повышению цен на товары длительного
пользования обычно достаточно велико. Хотя цена на автомобили может
возрастать не так скачкообразно, как цена на продукты питания, покупатель,
который не приобретал машину в течение 5 лет, будет сопоставлять цену
покупки с устаревшими данными и новая цена будет казаться ему слишком
завышенной.
4.3.3. Влияние контекста покупки.
Одной из задач маркетинга является разработка контекста покупки,
который бы создал иллюзию того, что цена является справедливой и разумной.
Пример: реклама «Chevrolet» - «Этот автомобиль в день стоит дешевле, чем
гамбургер, картофель-фри и коктейль – всего $6,23 в день». Из российской
практики нам известна реклама тарелки НТВ, в которой ежемесячная плата за
нее сравнивается с ценой губной помады или билета на футбольный матч.
Кроме того, к влиянию контекста покупки относятся случаи, когда на
относительную цену потребителей влияет то, какую цену, по их мнению,
назначит продавец. Пример, рассмотренный выше в пункте 4.3.9., показывает,
что люди готовы заплатить за пиво при его покупке в дорогом отеле более
высокую цену, чем при покупке в дешевом деревенском магазинчике.
4.4. Влияние представления.
Изучение влияния представления на восприятие цены связано с т. н.
теорией перспективы, согласно которой люди оценивают покупки в терминах
выигрышей и убытков относительно отправной точки, а поскольку прибыль и
потери оцениваются покупателем по-разному, продавцы могут влиять на решения
покупателей путем формирования потенциальной прибыли или убытка.
Для иллюстрации данного эффекта представим такую ситуацию.
Заправочная станция №1 продает бензин за 8,4 руб. за литр и предоставляет
скидку 0,50 руб. с литра при оплате наличными. Заправочная станция №2
продает бензин за 7,9 руб., но если покупатель платит кредитной карточкой,
это обойдется ему на 0,50 руб. дороже. Несмотря на то, что стоимость
бензина на обеих заправочных станциях одинакова, большинство людей будут
покупать бензин на первой, потому что воспринимаемая цена покупки на ней
(со скидкой) меньше, чем на станции №2 (с доплатой).
Теория перспективы может быть охарактеризована функцией, показанной на
рисунке 7, которая отражает зависимость ценности товара для потребителя от
ожидаемого изменения его благосостояния относительно контрольной точки
(благосостояния покупателя на момент принятия решения о покупке).
Более крутой наклон кривой в отрицательной части графика иллюстрирует,
что покупатели гораздо сильнее реагируют на убытки, нежели на такую же
сумму выигрыша. То есть одинаковые значения оси абсцисс в положительной и
отрицательной частях графика (прибыль или потери) соответствуют различным
значениям оси ординат (ценность для потребителя). Кроме того, существует
убывающая отдача от выигрышей и убытков: рост прибыли приводит к замедлению
роста удовлетворения, а возрастающие убытки становятся все менее
болезненными. Другими словами, меньшая прибыль обычно приносит равное
удовлетворение с намного большей, а меньшие потери обычно воспринимаются
также болезненно, как намного большие.
Рис. 7. Функция теории перспективы
Ценность теории перспективы для маркетинга состоит в том, что с ее
помощью можно лучше предсказать, как действительно поведет себя потребитель
при использовании той или иной ценовой стратегии. В вышеописанном примере
на заправочной станции №1 поступили довольно мудро, назначив более высокую
обычную цену (она является точкой отсчета для покупателей), а затем
установив скидку покупателям, которые платят наличными, что представляется
как выигрыш относительно точки отсчета. Заправочная станция №2 отталкивает
покупателей, формируя цену другим способом: она устанавливает низкую
обычную цену как контрольную точку, а затем наказывает покупателей,
использующих кредитные карточки, дополнительной наценкой, что приводит к
ощущению ими потери.
Моделирование решений потребителя о покупке с использованием теории
перспективы может о
| |  скачать работу |
Психологические аспекты ценообразования |
