Психология рекламы
ть. Настроение их
поднялось, когда им сделали шторы для окон и улучшили освещение. Один
служащий чувствовал себя угнетенным оттого, что в его письменном столе было
только три ящика, а у его товарищей по работе - четыре. Он вос прянул
духом, как только ему переменили стол. Особые тесты - перекрестные методы
оценки - применяются к руководящим работникам. При выдвижении человека на
более высокую должность его испытывают в некоторых случаях так, что он сам
об этом не догадывается, например, в обществе гостей или после выпивки. Во
многих фирмах тщательно исследуется домашняя и семейная жизнь кандидата на
работу. Усиленное внимание уделяется женам. Существует даже наиболее
желательный - идеальный тип жены работника фирмы - она должна:
1) легко приспосабливаться к обстоятельствам,
2) быть очень общительной и
3) понимать, что ее муж всецело принадлежит фирме. "Всецело" - значит
буквально душой и телом.
Методы получения согласия.
"Методы получения согласия" - это название книги- руководства по
психологии воздействия. В ней ряд статей, и ее редактор Эдвард Л. Бернейз
пишет, что "на создание благоприятного отношения к товарам тратится в США
значительно больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к
компаниям, производящим эти товары". Создать такое отношение входит в
задачу специалистов по связям с общественностью, которых в Америке около 40
тысяч; на соответствующее развитие общественных отношении лишь сто ведущих
компаний израсходовало 50 миллионов долларов. Информационный аппарат,
имеющийся в распоряжении системы общественных связей: 1.800 ежедневных
газет, 10.000 еженедельных газет, 7.600 журналов, 2.000 торговых журналов,
7.635 названий иноязычной периодики и периодики для афроамериканцев, 6 тыс.
театров, а также теле- и радиоприемники. Такими целями, как широко
пропагандируемая улыбка на лице, промышленные и торговые корпорации уже не
удовлетворяются - им нужно перестраивать сознание населения и
реорганизовывать общество по данным образцам. Техникой "общественных
отношений" пользуется религия - для упрочнения своего финансового
положения, воздействия на верующих, показа практической ценности некоторых
религиозных понятий и возвращения отбившихся от веры в лоно церкви. В
основе всей этой деятельности лежит уверенность в том, что на людей
действует не логика, а инстинкт и эмоции, поэтому на эмоциях и надо играть.
Этим занимаются социологи, психологи, антропологи, разрабатывающие теорию
"движущих сил" и способы их приме нения в жизнь. Широко прибегают к
психологическим методам воздействия многочисленные благотворительные фонды,
занимающие в США 4-е место по денежным средствам. Это целая отрасль
хозяйства, пользующаяся услугами более 400 фирм, специализировав шихся на
сборе средств для фондов, разбросанных по всей стране. Для того чтобы
убедить человека отдать доллар, требуемся больше усилий, чем для того,
чтобы убедить его истратить доллар, заявляет один из специалистов этого
дела (Джойс), поэтому нужно уметь убеждать. Резервы же далеко еще не
исчерпаны. Профессионалы, вроде того же Джойса, располагают, например,
картотеками до 70 тысяч фамилий, в которых записаны все слабости возможных
жертвователей и которые непрерывно пополняются, "подобно картотекам
федерального бюро расследований на лиц, подозреваемых в коммунизме". По
мнению другого специалиста, Бетти, в настоящее время разработано уже более
30 мотивов жертвования. Среди них очень сильны мотивы: личной выгоды
(построим больницу, сами будете в ней лечиться); интересов общества;
деловой выгоды (жертвователь может установить связи с "лучшими людьми
города", тоже жертвователями, и извлечь из этого пользу).
Забота о воспитании в духе оптимизма.
В 20-х годах американцы по 10 раз в день повторяли формулу Эмиля Куэ:
"Мне становится все лучше и лучше". Постепенно становилось очевидным, что
таким заклинанием мало чего можно добиться в деловой жизни, но в середине
50-х годов куэизм вновь стал возрождаться. Тон задавали высокие деловые и
правительственные круги, пресса. Все в один голос утверждали, что
промышленность и торговля успешно развиваются, что перспектива здесь самая
блестящая. Такая кампания получила название "торговля психологией" и, как
впоследствии обнаружилось, она была организована и непрерывно вдохновлялась
все теми же специалистами по психологическому воздействию. Цель у нее была
весьма определенная: заставить людей покупать все больше и больше - под
влиянием ли импульса, или для престижа, для приятного провождения времени.
Д-р Дихтер больше всего опасался ослабления напряженности такого бума и
писал по этому поводу так: "Наше процветание держится на психологическом
фундаменте, и те экономисты и представители деловых кругов, которые
предсказывают спад, играют с огнем и оказывают нам плохую услугу". Заметную
роль во всем этом деле играл президент Эйзенхауэр - "оптимист во что бы то
ни стало". "Спокойная, мечтательная, рассеянная улыбка" стала символом
кампании, и ее можно было наблюдать в тех местах, где недавно побывал
президент. В 1956 году Эйзенхауэр собрал у себя на ферме 500 лидеров
республиканской партии (в связи с предвыборной кампанией), и когда
председатель Холл громко спросил, все ли счастливы, собравшиеся хором
воскликнули: "Да, счастливы!" ("Нельзя недооценивать значение улыбки", -
говорил он на этом совещании). Вскоре вспых нула война на Среднем востоке,
стершая с лица американцев "рассеянную улыбку".
Упакованная душа.
В 1956 году Джон Шнайдер, в прошлом агент по рекламе, опубликовал
сатирический роман "Золотая дудка", в котором описал приемы "торговли
психологией", мобилизованные во время президентских выборов 1960 года. По
мнению автора, это был кульминационный пункт направления, получившего
начало в 1952 году, когда специалисты по рекламе появились среди
руководящих деятелей обеих политических партий и когда впервые кандидаты в
президенты стали товаром, политические кампании - делом, способствующим
продаже, а избиратели - рынком. Соперничество между кандидатами свелось, по
Шнайдеру, к усиленной борьбе между крупнейшими рекламными фирмами,
руководившими кампаниями. Применялись новейшие способы воздействия на
публику, прежде всего соответствующим образом инсценированные "эффективные
представления". Что до речей, то даже "пятиминутные" считались слишком
длинными. "Послушайте, - сказал однажды руководитель рекламной фирмы
"своему" кандидату, пожелавшему выступить с речью о внешней политике в
атомном веке, - если хотите произвести впечатление на проповедников,
интеллигентов, студентов Колумбийского университета, то используйте для
этого свое личное время, а не мое, телевизионное. Учтите свой рынок,
человек. Ваш рынок - 40 - 50 миллионов слюнтяев, сидящих дома и следящих за
вашим вздором по радио и телевидению. И этих слюнтяев беспокоит атомный
век? Чепуха! Их тревожит оплата счета в бакалейном магазине в следующую
пятницу". "Упакованная душа" - синоним стандартизации американских граждан.
В этом смысле Паккард считает показательным два новых американских
института, деятельность которых имеет прямое отношение к унификации
сознания граждан. Первый из них - это новейшие жилищные массивы,
оборудованные вплоть до запаса продуктов в холодильнике. В такой дом можно
переехать совсем налегке и сразу же попасть в уютную обстановку. Дело,
однако, не только в материальном оснащении, но и культурном, социальном,
психологическом. Через час - полтора по приезду к новоселам являются соседи
с приглашением принять участие в игре, прогулке, совместном чтении и т. п.
Так создается желательная атмосфера. Второй новый тип учебного заведения (в
Лос-Анджелесе), готовящего специалистов для промышленности "по заданному
образцу" ("по заказу''), т. е. не только с техническими и организационными
знаниями и умениями, но и самыми подходящими для заказчиков социальными и
психологическими установками. Студентов учат правильному отношению к
работе, работодателю, товарищам по работе и коллективу в целом. Американцам
2000 года, пишет Паккард, психологические методы воздействия, практикуемые
в настоящее время, покажутся смешными и старомодными. К тому времени будут,
вероятно, разработаны физические методы воздействия на сознание - так
называемый биоконтроль, начало которому положено в наши дни. Мозгом
человека и человеческим поведением научатся управлять на расстоянии, как
управляют ныне самолетами, станками и снарядами. Для управляемых такие
операции будут безболезненными, но... "когда начинаешь манипулировать,
разве удержишься? Кто должен установить границы, за которыми такие
манипуляции становятся общественно нежелательными?"
Вопрос признания.
Речь идет о признании методов глубинной рекламы, и на этот счет
имеются разные взгляды. Директор одной фирмы сказал так: "Ученые профессора
и люди с кристально чистой душой изучают психику покупателей. Они пытаются
доказать, что продажа регулируется либидо или подсознательной ненавистью
мужчин к
| |  скачать работу |
Психология рекламы |
