Психология рекламы
место.
Борьба с подсознательным сопротивлением.
Речь идет о нелогичном и настойчивом сопротивлении как раз тем
элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными. Так,
например, многие женщины категорически отвергли изображение нового,
автоматически переключающегося холодильника, с открытой дверью. Говорили,
что это неоправданная расточительность. На рекламе автоматических
стиральных машин фирма показывала, что вовремя стирки семья может даже
спать и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин,
заявлявших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может
обзавестись и достаточным числом кроватей. Медицинское общество,
призывавшее население пользоваться помощью только квалифицированных врачей,
показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую
лицо во время рентгеновского снимка. В результате население данного района
вообще стало отказываться от рентгеновского обследования. Желая показать
прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан,
выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало читателей
рекламы, так как, по их мнению, это означало, что чемодан может пережить
воздушную катастрофу, а они - нет. Реклама супа с отрывным купоном,
дававшим право на премию - нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек,
заявивших, что ногам не место в супе. Реклама пива подчеркивала низкую
калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся
пополнеть. Это привело к падению спроса. Специальное исследование показало,
что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой
и т. п. непривлекательными понятиями. В одном случае специалисты пришли к
выводу, что телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она
включается в плохую программу, чем в хорошую, так как хорошая отвлекает от
рекламы. Во всех примерах (кроме последнего) потребовалось много усилий,
чтобы избавить рекламу от подобных вредных для дела ассоциаций, которые она
может вызвать. Некоторые фирмы (с помощью психологов) стали проверять на
свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, составлявшие текст их рекламы.
Психологические соблазны детей.
"Будущая профессия всех сегодняшних детей - быть квалифицированными
потребителями" (Д. Рисман. Одинокая толпа). К такой профессии надо
готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионы мальчиков
и девочек сами потребители. В школах распространяют огромное количество
рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых
предприятий привлекают учителей. - Во-вторых, в школе же дети узнают о
многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво
побуждающими родителей приобретать эти товары. Нередко детишки распевают
звучные рекламные стишки и тем самым способствуют запоминанию тех или иных
марок. Содержание таких стишков часто не соответствует детскому возрасту. -
В-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты колледжей,
например, получают вознаграждение за раздачу товарищам бесплатных образцов
сигарет.
Новые возможности для увеличения
числа потребителей.
В середине 50-х годов в США началась кампания по усилению сбыта многих
товаров, прежде всего мужской одежды и обуви. Американцы носили долго одни
и те же довольно грубые костюмы, головные уборы, а после войны донашивали
военные ботинки. Женской одежды и обуви продавали значительно больше, чем
мужской. По совету психологов новая рекламная кампания строилась на
создании и укреплении понятия "старения" предметов потребления. Появлялись
все новые и новые образцы товаров, а для успеха дела мужской туалет стали
рекламировать через женщин и даже, в некоторых случаях, через женские
журналы. На одной рекламе, например, были изображены четыре женщины, каждая
в наряде соответственно определенному случаю и каждая с мужской шляпой,
которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее
наряду. На рекламе появились разноцветные костюмы, особенно рубашки,
получившие большое распространение среди мужчин. Мужские платяные шкафы
постепенно заполнялись предметами, которых там раньше не бывало. Реклама
оказала воздействие также на наиболее консервативную часть населения -
фермеров, которые тоже стали одеваться и обуваться так, как никогда до
этого. Понятие "старения" реклама стала связывать с такими предметами
домашнего обихода, как холодильники, электробытовые приборы и многое
другое, не говоря об автомобилях. В одной области одни модели сменялись
другими, чтобы не отстать от моды, множество людей приобретало новые
предметы, когда старые были еще в хорошем состоянии. Новым толчком для
развития рекламы в США послужило увеличение свободного времени. Американцы
не любят безделия даже во время отдыха, и вот появились в продаже игры и
занятия (моторный спорт, рыболовство, предметы для самодельного
конструирования и т. п.), продававшиеся за огромные суммы. Окрыленные
успехом специалисты-психоаналитики начинают активно вмешиваться в
политическую пропаганду (сбор средств в различные фонды, создание "климата
оптимизма" в США и многое другое), предлагая свои услуги для усиления
воздействия на духовную жизнь американцев и их гражданское поведение.
Психологическое воздействие на нас как граждан.
Политика и создатели образа.
Кампания по выбору президента 1952 года (в которой конкурировали
Эйзенхауэр от республиканской партии, выбранный президентом, и Стивенсон от
демократической) проводилась по всем правилам современной крупнейшей
национальной рекламной кампании. И это не удивительно, так как в числе
руководителей этой политической кампании были виднейшие специалисты по
рекламе и известные рекламные фирмы. В основу кампании были положены отнюдь
не убеждения кандидата и не его политическая платформа, - требовалось
созидать "образ" президента в таком же смысле, как по учению
психоаналитиков создается образ товара. Задача при выборе президента такая
же, утверждал Рессор Ривз, как при продаже двух одинаковых по качеству
тюбиков зубной пасты разных фирм: победу одержит та, название которой
сильнее внедрено в память потребителей. В связи с этим он предложил
напоминать об Эйзенхауэре (на которого работал) ежедневными короткими (в
несколько минут) сообщениями. В сценарии кампании предусматривались и
тщательно разрабатывались малейшие детали "образа": выражение лица, голос,
интонации, костюм, прическа и даже цвет оправы очков. Наименьшее значение
придавалось содержанию речей: во время получасовой демонстрации по
телевидению кандидату, случалось, давали на выступление не более минуты.
Стивенсон в этой кампании провалился по той причине, что у него было меньше
денег, чем у его противника. Крупные рекламные фирмы ему не помогали, так
как боялись вызвать недовольство своих заказчиков - республиканцев. Однако
со Стивенсоном проделывали то же, что с Эйзенхауэром, и он однажды с
горечью произнес: "Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие
посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для
демократии".
"Формирование" членов коллектива для свободного проявления инициативы.
В середине нашего столетия в США обозначилось стремление многих людей
объединяться в разного рода группы. Такая тяга в коллективы сильно
поощрялась сверху, со стороны власть имущих, потому что управлять группой
легче, чем неорганизованными людьми. Появились "общественные инженеры",
готовые помочь администрации в управлении непокорными подчиненными. В связи
с этим социолог Дэвид Рисман сделал анализ распространенного детского
рассказа "Мотор Тудл", в котором шла речь о молодом моторе Тудле, которого
обучали следить за красным сигналом и не съезжать с дороги, что тому больше
всего хотелось. За ним, однако, следили, и однажды, когда он позволил себе
такую вольность, он наткнулся на красный сигнал. Такие же запретительные
знаки оказались справа, слева, сзади, мотор вынужден был вернуться на
большую дорогу и пообещать впредь не покидать ее. Рисман усмотрел в этом
рассказе прообраз американской системы воспитания детей в духе подчинения.
Своеобразное отражение такой вид массового воздействия получил в
телевидении, где ныне имеются, например, в законсервированной форме
(записанными на пластинки) многие варианты смеха, от тихого до
громоподобного. Ими пользуются во время телепередач, исходя из того, что
никто не любит смеяться в одиночку. Изобрели даже аппарат, при помощи
которого можно воспроизвести до ста видов смеха. Поступающего на работу в
промышленное предприятие психологи проверяют с точки зрения его умения
ладить с людьми (бригадой, звеном) и уживаться с ними. Исследуется также
принадлежность кандидата к нежелательной для администрации группе, прежде
всего к про фессиональному союзу. С другой стороны, на предприятии пытаются
создать хороший эмоциональный климат, чтобы смягчить недовольство рабочих и
удержать их от выражения протестами вступления в тот же профсоюз.
Практически это выглядит так. Группа женщин-работниц жаловалась на тесное
колированное помещение, в котором им приходилось работа
| |  скачать работу |
Психология рекламы |
