Паблик рилейшнз (Public Relations) как средство обеспечения экономического благополучия
ся в постоянно меняющейся ситуации. Оэкл
видит задачи Паблик Рилейшнз в том, чтобы помочь отдельным субъектам
ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать
собственное мнение. Определение задач Паблик Рилейшнз в подобной форме
является ничем иным как описанием задач журналиста. Хотя следует признать,
что в настоящее время его точка зрения на ПР не рассматривается как
правильная, до сих пор актуальны общественные функции Паблик Рилейшнз,
описанные Оэклом. Безусловно, верна также его мысль о том, что только
постоянное общение может содержать так называемый «эффект отчуждённости».
Бернейс представляет Паблик Рилейшнз как возможность генерировать новые
идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противовес
господствующим мнениям. Оэкл в центр своей теории ставит достижение при
помощи Паблик Рилейшнз консенсуса и формирование мнения, выражаемого
большинством.
Таким образом, общей целью Паблик Рилейшнз является достижение и
сохранение состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою
очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.
2. Определение Паблик Рилейшнз
«Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает
«общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения»,
«изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие ПР
было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Широко
развита «ПР-индустрия» в Великобритании. Английские специалисты дают
следующее определение Паблик Рилейшнз:
Паблик Рилейшнз — управляемый процесс коммуникации между фирмой и
обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности
фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны
быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и
без пропагандистской окрашенности.
Никакой «китайской стены» между ПР и прямой рекламой не существует,
хотя имеются существенные различия (таблица 1.1). ПР — искусство создавать
во внешней среде условия, обеспечивающие успех и связанные с ценностями,
лежащие вне свойств продукции, имеющими положительное общечеловеческое
значение. ПР — это непосредственное общение с массами, «клей», который
вяжет к фирме покупателей.
Таблица 1.1
Отличие Паблик Рилейшнз от традиционной прямой рекламы
|№ |Сравниваемые |Паблик Рилейшнз |Традиционная |
|п/п |параметры | |прямая реклама |
|1 |2 |3 |4 |
|1. |Цель |Формирование ситуации |Сбыт товаров |
| | |успеха фирмы |и/или услуг |
Продолжение таблицы 1.1
|1 |2 |3 |4 |
| | |Управляемый имидж | |
| | |Решение нестандартных | |
| | |задач и устранение | |
| | |противоречий | |
|2. |Наиболее типовые|СМИ + набор из не менее |СМИ |
| |средства |300 мероприятий ПР | |
|3. |Постановка |Руководство фирмы |Подразделения |
| |задачи | |фирмы |
|4. |Объект |Идеология, |Товар и/или |
| | |мировоззрение, мода, |услуга |
| | |стиль и т.п. | |
|5. |Характер |Познавательный |Коммерческий |
| |мероприятий |Ознакомительный | |
| | |Некоммерческий | |
В качестве азов ПР следует назвать следующие:
1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры
должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана,
какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением
прибыли, готова оказывать и т.д.).
2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на
национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической
схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в
прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными
коммерческими результатами. ПР — это обеспечение благополучия фирмы
как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.
3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с
окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь
максимума реализации коммерческих целей.
4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.
3. Цели Паблик Рилейшнз
Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.
Основные цели:
1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение,
нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного,
благоприятного и управляемого имиджа.
2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного
позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя
ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем
возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы —
уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии
всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае
следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
3. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения
одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего
объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой
(например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
4. Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного
имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и
иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью
ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы,
устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана
вовремя, тогда она эффективна вдвойне.
5. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание
изменений в государственной политике, международном положении,
общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей.
Исследование демографических, культурно-этических и других факторов.
Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния
на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров
и инвесторов.
4. Функции и области применения Паблик Рилейшнз
Исходя из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить
функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.
Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями
таковы:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между
организацией и общественностью;
- создание «положительного образа» организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и
заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей
пропаганды и рекламы.
Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах
человеческой деятельности:
- общественных отношениях;
- правительственных отношениях;
- международных и межнациональных отношениях;
- отношениях в промышленности и финансах;
- средствах массовой информации.
Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но
связанных между собой частей:
- анализ, исследования и постановка задачи;
- разработка программы и сметы мероприятий;
- общение и осуществление программы;
- исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование),
Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).
5. Основные принципы Паблик Рилейшнз
Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:
1) говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но
никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и
заключается одна из важных особенностей ПР — отделять информацию,
которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать
нельзя ни в коем случае.)
2) искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые
«связки» просчитывать и реализовывать.
3) хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми
(назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о
чувстве меры.
4) тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех
журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в
системе ПР, для их опубликования в СМИ.
Программы ПР со
| | скачать работу |
Паблик рилейшнз (Public Relations) как средство обеспечения экономического благополучия |