Паблик рилейшнз (Public Relations) как средство обеспечения экономического благополучия
| |нет | да |
|1.1. | |2.1. | |3.3. | |3.4. |
|Планирование | |Установление | |Реальны ли | |Установление|
|Цели и | |масштаба | |критерии? | |причин |
|стратегические | |допустимых | | | |отклонения |
|планы ПР | |отклонений | | | | |
| | | | |нет | да |
|1.2. Определение| |2.2. Сравнение | |3.6. | |3.5. |
|показателей | |результатов с | |Пересмотр | |Устранение |
|результативности| |критериями | |критериев | |отклонений |
| | | | | | | |
Рис.2.2. Модель процесса контроля ПР
Очень не просто определить прямой экономический успех от мероприятий
ПР. Но сам факт, что такой эффект существует, бесспорен. В таблице 2.1
показан пример опосредованно определённого эффекта ПР. Практика бизнеса
показывает, что наибольших успехов в экономике добиваются фирмы,
осуществляющие значительные вложения в создании общей благоприятной среды,
развитии имиджа и делающие это профессионально.
Таблица 2.1
Эффективность Паблик Рилейшнз (извлечение)
|Планируе-мые | | |
|результаты |Получаемые результаты | |
| | |Оценки |
|Ключевой |Цель |Результат |Критерий |и выводы |
|результат | | |оценки | |
| | | |(измеритель)| |
|1 |2 |3 |4 |5 |
|Формирование |Популяриза-|Положитель-н|Число и |Наблюдается |
|в обществе |ция имиджа |ая пресса, |качество |укрепление |
|представления|среди |значительное|газетных |имиджа фирмы|
|о фирме |общественно|оживление и |статей; | |
|(«имидж») |сти и |увеличение |телеклипов; |Рост при- |
| |пользовател| |упоминаний о| |
| |ей | | | |
Продолжение таблицы 2.1
|1 |2 |3 |4 |5 |
| | |интереса к |фирме в |были на |
| | |фирме и её |высказывания|капитал на |
| | |продукции. |х |3% |
| | |Положительны|руководителе|Доля |
| | |е отзывы |й |внутреннего |
| | |«престижных»|общественных|рынка |
| | |клиентов |организаций;|возросла на |
| | | |высказываний|8% |
| | | |пользователе|Цель |
| | | |й |превзойдена |
| | | | |Вывод: |
| | | | |Продолжать |
| | | | |ме-роприятия|
| | | | |ПР в том же |
| | | | |направлении.|
| | | | |Провести |
| | | | |исследование|
| | | | |имиджа с |
| | | | |целью |
| | | | |использовани|
| | | | |я новых |
| | | | |возможностей|
В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионалам ПР не
работает ни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации и
долговременном успехе деятельности. Специалистам ПР предъявляются жесткие
требования, основными из которых являются:
- знать менталитет;
- владеть экономической, политической, социальной и демографической
ситуациями;
- мыслить и говорить с общественностью на понятном («родном») языке;
- уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий;
- владеть искусством делового общения, этикета, особенностями отношений
со СМИ; знать стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и завоёвывать
расположение общественных групп; владеть техникой невербального общения;
- знать теоретические основы ПР и обладать опытом организации и
проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом;
- участвовать в маркетинге, способствовать инвестированию, создавать
имидж предпринимателя, фирмы, продукции.
Уже наступило время неизбежности ПР. И заниматься этим делом необходимо
серьёзно и профессионально.
3. Паблик Рилейшнз в России
Паблик Рилейшнз представляет собой многогранную деятельность, которая
объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука,
имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы и приёмы, и
одновременно искусство. Практика связей с общественностью имеет целью
достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией или
структурой и общественностью. Естественно, что такую серьёзную
управленческую функцию не мог не взять на вооружение маркетинг.
В маркетинговой деятельности усилия в рамках ПР направлены на
формирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между
фирмой или личностью и обществом, на создание позитивного восприятия
продукта, услуги или персоны в массовом сознании. Немаловажной задачей ПР
подчас становится изменение, улучшение или даже спасение имиджа той или
иной структуры или личности.
Во всём мире без поддержки служб пот связям с общественностью не
обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Более
того, последние данные свидетельствуют о том, что в ближайшие пять лет в
мире ожидается существенное расширение индустрии ПР. Международный комитет
ассоциации агентств Паблик Рилейшнз сообщил, что если в 1994 году число
сотрудников в ПР-компаниях возросло на 14%, то в 1996 г. — уже на 15-20%. И
динамика эта сохраняется. Основной объём доходов ПР-агентств обеспечивают
частные компании — свыше 80%, на долю общественного и государственного
секторов приходится около 13%. В мире лидирующее место по объёмам
обслуживания фирмами ПР занимают следующие рынки: телекоммуникации;
потребительские товары; товары и услуги, предоставляемые фирмами друг
другу; фармацевтические товары/товары личной гигиены; финансовые услуги.
Основной объём деятельности ПР приходится на работу со СМИ (35%) и на
корпоративные коммуникации (около 28%).
В России же о Паблик Рилейшнз заговорили всерьёз лишь несколько лет
назад, с того момента, когда начал формироваться рынок.
ПР — как реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг — является
составной частью системы маркетинговых коммуникаций. Российский бизнес в
массе своей ещё не пришёл к пониманию сути Паблик Рилейшнз, осознанию её
важности для успешного маневрирования на рынке. Чаще всего эту часть
маркетинговой деятельности компании ограничивают размещением текстовой
рекламы в средствах массовой информации или вообще подменяют одно понятие
другим. Тем не менее, на практике между рекламой и Паблик Рилейшнз есть
существенная разница. Рекламное агентство в принципе занимается тем, что
изготавливает и размещает рекламные материалы в СМИ. Паблик Рилейшнз
создаёт информационный повод и делает возможным его реализацию. Реклама
занимается продажей товаров и услуг, в то время как Паблик Рилейшнз
направляет свои усилия на достижение понимания и благоприятного отношения к
фирме и тем самым к её товарам.
Кроме того, между ними существует разница в стоимости услуг. Реклама —
это оплаченное по жёстким (в условиях России всё более возрастающим)
тарифам место или время в СМИ. Приёмы ПР — семинары, пресс-конференции,
презентации, демонстрационные показы, пресс-релизы и т.д. — по сути,
являются малозатратными (по сравнению с рекламными) обращениями к целевой
потребительской аудитории. Более того, существуют ситуации, когда
маркетинговый успех достигается исключительно средствами ПР. Например, если
фирма продвигает свой товар на новый сегмент рынка. В этом случае
потенциальный потребитель проявит заинтересованность, если получит
предварительно достоверную информацию из программы новостей, из журнальной,
газетной статьи, а не из рекламы.
Практика Паблик Рилейшнз в России заметно отличается от западной, что
объясняется спецификой рыночной ситуацией в стране. Однако подавляющее
большинство клиентов солидных ПР-агентств — крупные зарубежные компании.
Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели
печальный опыт проведения в России ПР-акций по рекомендациям иностранных
специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые
для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти
технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым
результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто
российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях.
Главная причина такого положения заключается в полном отсутст
| |  скачать работу |
Паблик рилейшнз (Public Relations) как средство обеспечения экономического благополучия |
