Радиореклама
пласта лексики: позитивно-оценочный и
нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания -
рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы,
предложения.
Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами
людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального
достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе
общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие:
известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность,
практичность, гармония.
Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.
При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист
сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на
принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего
наблюдателя. "По большей части, - писал У.Липпман, - вместо того, чтобы
сначала увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала
определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже
сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное
в форме стереотипов своей культуры".
Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно
определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение
клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы
относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние
на реальность, поступки людей огромно.
В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические,
ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может
дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный
спот - это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему
применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.
Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика:
народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни.
Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования
многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения
всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и
столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность
лаконично и четко формулировать отношение к товару.
Созданию образа товара также способствует использование эпитетов.
Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой
продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты,
характеризующие рекламируемый объект. Слова "красивый", "восхитительный"
годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять
увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток
зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого
контакта с покупателями.
Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них
заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют
подчеркивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий
день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю
оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность,
социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".
Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы.
Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в
радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:
- они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их
помощью, легко воспринимается;
- общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко
трансформировать;
- образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся
эмоциональную нагрузку.
Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени
обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения. Для
удобства рассмотрения предлагается прибегнуть к разделению аудиоспотов.
7. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие.
Согласно принятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиоспота. Это
- прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.
Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное
достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо
приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом
случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью
зачитывается текст. Тут прежде всего, необходимо учитывать перечисленные
выше рекомендации, относящиеся к лексике, ритму и синтаксису обращения.
Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия
дополнительных эффектов, усиляющих воздействие рекламы, многие заказчики
стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама
также не удовлетворяет.
Частная разновидность прямой рекламы - объявления на два голоса. Это
придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.
Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа
двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может
разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем
товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее
участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом
говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в
реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60
секунд.
Для вящей убедительности персонажи такой радиорекламы - две
домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат
и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько
хороша такая расстановка сил. Возможен негативный эффект, если "глупый"
персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте,
а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее
всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с
помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий
роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный
ход уже называется "драматизация".
Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью
товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога
тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она
требует репетиций и дороже.
Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа
аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM
радиостанциях в нашей стране.
Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей
подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно
воспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие.
Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского
права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный
сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. В России с
авторским правом обращаются вольготнее, и большинство неоригинальных
мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали со сцены.
Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар.
Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь
в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секунд,
и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего
спота, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.
Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова
звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя,
хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист
должен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая
мелодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции.
Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя
в радиоэфире.
Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например:
джингл-диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе
диктор может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его
запомнили и имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи
музыкальных радиостанций.
Крупные фирмы, заинтересованные в широком охвате потребителей,
применяют иногда дифференцированные радиоспоты на разных станциях. Одна и
та же информация может быть подана по-разному в зависимости от формата
станции, от сегмента рынка, на который направлена реклама, и от расценок на
производство и трансляцию рекламной радиопродукции.
Отдельного внимания достойно использование юмора. Различные источники
то советуют применять его как можно чаще, то остерегаться. У обеих сторон
веские аргументы: первые утверждают, что юмор - это универсальный способ
пробудить доверие у слушателя; вторые говорят, что юмор - вещь
субъективная, и то, что смешно сценаристу или рекламодателю может
показаться грубым и пошлым радиослушателю. Несомненно, что применение юмора
должно быть оправдано. Проблематично, например, с юмором рассказывать о
работе банка или о медицинском препарате.
Кроме вышеперечисленных способов под
| |  скачать работу |
Радиореклама |
