Радиореклама
Другие рефераты
Санкт-Петербургский Государственный Университет
Факультет Журналистики
РАДИОРЕКЛАМA
Введение
Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как
социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч
людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама
превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя. Многие
специалисты в 1995-1996 годах провозгласили окончательную победу в борьбе
за признание рекламы как инструмента рынка. В целом с этим можно
согласиться, но, как это ни парадоксально, изменения произошли скорее в
сознании рекламодателя, чем в сознании рекламистов, многие из которых
продолжают работать на уровне интуиции.
При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по
рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех
отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают
рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Справедливости ради следует
отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли
стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и
теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама:
щиты, тумбы, электронные табло и т.д.
В этой ситуации радиореклама осталась аутсайдером. Видимо,
общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения (см. стр.5-6) служат
самодостаточным аргументом ее использования, и ни заказчики, ни исполнители
не видят особой необходимости в повышении эффективности радиорекламы. Между
тем радиоспоты, в большинстве своем, однообразны и схематичны,
следовательно, малоэффективны. Некоторые работники рекламных отделов
петербургских радиостанций прямо говорят о кризисе радиорекламы. Это влечет
за собой финансовые трудности у большинства радиокомпаний.
Вышеупомянутый кризис радиорекламы заставляет руководителей
соответствующих отделов активно искать новые творческие решения. Но при
жесткой корпоративности рекламного бизнеса к этому поиску привлекаются все
те же специалисты, деятельность которых и привела к такому положению вещей.
Замкнутый круг обусловлен, на мой взгляд, отсутствием базовых знаний
психологии воздействия и аудиовосприятия, при наличии добротного
практического опыта у российских рекламистов.
В данной курсовой работе рассматриваются некоторые аксиомы создания
эффективного радиосообщения на основе опыта российских и западных
исследователей. Эти аксиомы подчас забываются создателями рекламы или же,
наоборот, используются в чистом виде. И в том и в другом случае наблюдается
конфликт между эффективностью и творчеством в радиорекламе. Как правило,
что-то одно перевешивает, в результате радиоспот в целом теряет свою
привлекательность. Не углубляясь в проблему творчества, рассмотрим более
подробно проблему эффективности радиорекламы.
Социально-экономические и физиологические
особенности восприятия радиорекламы
Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости
ненамного отстает от телевизионной.
Запомнили и смогли воспроизвести
Способ восприятия звуковой изобразительный аудиовизуальный
сразу 70 % 72 % 86 %
через три дня 10 % 20 % 60 %
Данные американских исследователей также подтверждают высокую
эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд.
долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио
охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса,
например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач
среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и
дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного
радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-
секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены
на рекламу телевизионную.
Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио
адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно
претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы
или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного
человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в
нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем
прежде, в "золотой век" радио.
В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось
после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе
Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22
августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач,
и стоило 50 долларов).
Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:
- вездесущность
- оперативность
- селективность
- камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней
обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.
Примерно те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.
Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о
том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух,
скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот,
который они видят в изображении, например, на фотослайде.
Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают,
что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это
словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в
случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что
ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у
людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.
Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо
реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг
способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание
печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница
в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное
изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие
длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные
слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает
специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие
длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-
первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить
за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам
эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов
воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и
повторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создает
свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми
эффектами и музыкой.
Элементы радиорекламы
Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью
описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе -
привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный
отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы
эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.
Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на
мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более
эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить
паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.
Сществует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные,
записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются
прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье "поросенка"
(коммерческого директора радиостанции "Европа Плюс") и т.д. Записи
подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и
т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы,
ревербираторы).
Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В
радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки
идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд.
Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные
слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола",
"Шевроле", "Макдональдс".
Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество, и
рассмотреть все не представляется возможным. В данной работе предлагаются
лишь некоторые из существующих наработок из этой области.
Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио
представлено как система, предназначенная формировать у слушателя
определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие
принципы радиорекламы:
- уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего
IQ того социального сло
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
