Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Радиореклама



 Другие рефераты
Антимонопольная политика РФ, значение и проблемы Аудит Развитие информационного пространства и Интернета Развод: причины и последствия

Санкт-Петербургский Государственный Университет
                           Факультет Журналистики

                                РАДИОРЕКЛАМA

                                  Введение

      Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы  как
социального института и области профессиональной  деятельности  сотен  тысяч
людей  в  нашей  стране.  Из  дилетантского  торгового  предложения  реклама
превращается  в  изощренный  механизм  воздействия  на  потребителя.  Многие
специалисты в 1995-1996 годах провозгласили окончательную  победу  в  борьбе
за  признание  рекламы  как  инструмента  рынка.  В  целом  с   этим   можно
согласиться, но, как это ни  парадоксально,  изменения  произошли  скорее  в
сознании рекламодателя,  чем  в  сознании  рекламистов,  многие  из  которых
продолжают работать на уровне интуиции.
      При достаточном количестве переводной и  отечественной  литературы  по
рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых  решений  во  всех
отраслях рекламной деятельности. Пособия и  руководства  чаще  рассматривают
рекламу  вообще,  а  не  отдельные  ее  виды.  Справедливости  ради  следует
отметить, что теоретические и практические исследования  все  же  не  обошли
стороной  визуальную  рекламу.  В  частности,  все  большую  популярность  и
теоретическую обоснованность в нашей стране  завоевывает  наружная  реклама:
щиты, тумбы, электронные табло и т.д.
      В   этой   ситуации   радиореклама   осталась   аутсайдером.   Видимо,
общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения (см.  стр.5-6)  служат
самодостаточным аргументом ее использования, и ни заказчики, ни  исполнители
не видят особой необходимости в повышении эффективности радиорекламы.  Между
тем   радиоспоты,   в   большинстве   своем,   однообразны   и   схематичны,
следовательно,  малоэффективны.  Некоторые   работники   рекламных   отделов
петербургских радиостанций прямо говорят о кризисе радиорекламы. Это  влечет
за собой финансовые трудности у большинства радиокомпаний.
      Вышеупомянутый   кризис    радиорекламы    заставляет    руководителей
соответствующих отделов активно искать  новые  творческие  решения.  Но  при
жесткой корпоративности рекламного бизнеса к этому поиску  привлекаются  все
те же специалисты, деятельность которых и привела к такому положению  вещей.
Замкнутый  круг  обусловлен,  на  мой  взгляд,  отсутствием  базовых  знаний
психологии   воздействия   и   аудиовосприятия,   при   наличии   добротного
практического опыта у российских рекламистов.
      В данной курсовой работе рассматриваются  некоторые  аксиомы  создания
эффективного  радиосообщения  на  основе   опыта   российских   и   западных
исследователей. Эти аксиомы подчас забываются создателями  рекламы  или  же,
наоборот, используются в чистом виде. И в том и в другом случае  наблюдается
конфликт между эффективностью и творчеством  в  радиорекламе.  Как  правило,
что-то одно  перевешивает,  в  результате  радиоспот  в  целом  теряет  свою
привлекательность. Не углубляясь в  проблему  творчества,  рассмотрим  более
подробно проблему эффективности радиорекламы.

                  Социально-экономические и физиологические
                     особенности восприятия радиорекламы

      Радиореклама,  по  данным  английских  социологов,  по  запоминаемости
ненамного отстает от телевизионной.

 Запомнили и смогли воспроизвести

      Способ восприятия      звуковой   изобразительный    аудиовизуальный
      сразу                  70 %             72 %                86 %
      через три дня          10 %             20 %                60 %


      Данные  американских   исследователей   также   подтверждают   высокую
эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио  США  превышают  9  млрд.
долларов, причем большая их  часть  приходится  на  местную  рекламу.  Радио
охватывает такие категории  людей,  до  которых  не  доходит  ТВ  и  пресса,
например,  автомобилистов  и  отдыхающих  на  природе,  треть  всех  передач
среднестатистический американец слушает вне дома.  Мобильность,  гибкость  и
дешевизну  радио  высоко  ценят  рекламодатели.   Эффективность    минутного
радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности  стандартного  30-
секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз  меньше  цены
на рекламу телевизионную.
      Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное"  радио
адресуется слушателям, в основном занятым другими видами  деятельности.  Оно
претендует на остаток внимания активного человека, образуя  фон  его  работы
или  отдыха.  Но  именно  потому,  что  оно  рассчитано  на  невнимательного
человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие  в
нем сообщения  должны  быть  интереснее,  изобретательнее,  изощреннее,  чем
прежде, в "золотой век" радио.
      В нашей стране систематическое проведение рекламных  передач  началось
после 1960 года с  образованием  специализированных  организаций  в  составе
Минторга СССР. ( В США первое  рекламное  радиосообщение  вышло  в  эфир  22
августа 1922 года, через два года после появления  регулярных  радиопередач,
и стоило 50 долларов).


      Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы:
      - вездесущность
      - оперативность
      - селективность
      - камерность, то есть возможность обращаться  к  адресату  в  домашней
обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.
      Примерно те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.
      Существуют результаты лабораторных исследований,  свидетельствующие  о
том, что люди лучше  запоминают  список  слов,  предъявленный  им  на  слух,
скажем, прочитанный или записанный на пленку и  воспроизведенный,  чем  тот,
который они видят в изображении, например, на фотослайде.
      Исследования, проведенные в Северо-Западном университете,  показывают,
что людей легче убедить  в  достоинствах  нового  товара,  если  делать  это
словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его,  нежели  в
случаях, когда словесные обращения сопровождаются  картинками.  Похоже,  что
ничем другим не  подкрепленное  словесное  сообщение  способно  создавать  у
людей гораздо более сильное положительное чувство к товару.
      Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия.  Ухо
реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные  проверки  показывают,  что  мозг
способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а  на  понимание
печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают,  что  разница
в  40  миллисекунд  тратится  мозгом  на  то,  чтобы  перевести   зрительное
изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
      Мы не только слышим  быстрее,  чем  видим;  наше  слуховое  восприятие
длится дольше, чем зрительное. Зрительный  образ  -   картина  или  печатные
слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если  наш  мозг  не  предпринимает
специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое  же  восприятие
длится в 45 раз дольше.
      Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем  читать.  Во-
первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше  следить
за  мыслью.  Во-вторых,   тембр   человеческого   голоса   сообщает   словам
эмоциональность, недостижимую никаким изображением.
      К недостаткам  радиорекламы  можно  отнести  ограниченность  элементов
воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность  показать  товар  и
повторить услышанное. Радиореклама воздействует только  на  слух  и  создает
свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом,  шумовыми
эффектами и музыкой.
                            Элементы радиорекламы

      Слово - основной  строительный  материал  аудиоспота.  С  его  помощью
описывается  товар  или  услуга.  Другая  функция  слова  в  радиорекламе  -
привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя  желательный
отклик.  Теплоты  человеческого  голоса  часто  вполне   достаточно,   чтобы
эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.
      Радио в большей степени, чем другие средства  рекламы,  полагается  на
мастерство  сценариста.  Любой   сценарист   сделает   свои   тексты   более
эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз  уточнить
паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.
      Сществует  3  основных  источника   звуковых   эффектов:   мануальные,
записанные естественные звуки и электронные.  Мануальные  эффекты  создаются
прямо на студии  -  звук  открываемой  двери,  шагов,  хрюканье  "поросенка"
(коммерческого  директора  радиостанции  "Европа  Плюс")   и   т.д.   Записи
подбираются из профессиональной фонотеки - лай  собаки,  гром,  автогонки  и
т.п. Электронные эффекты создаются на  специальных  аппаратах  (осцилляторы,
ревербираторы).
      Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла.  В
радиорекламе   часто   несколько   тактов   специально   написанной   музыки
идентифицируют продукт - это музыкальный логотип,  занимающий  4-10  секунд.
Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган.  Удачные  музыкальные
слоганы годами  используются  такими  "акулами"  бизнеса,  как  "Кока-Кола",
"Шевроле", "Макдональдс".
      Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое  множество,  и
рассмотреть все не представляется возможным. В  данной  работе  предлагаются
лишь некоторые из существующих наработок из этой области.
      Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио
представлено  как   система,   предназначенная   формировать   у   слушателя
определенные потребности. На основании этой теории сформулированы  следующие
принципы радиорекламы:
      - уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего
IQ того социального сло
1234
скачать работу


 Другие рефераты
Внешняя политика Ирака в 1971-1975 гг.
Учет амортизации ОС и методы ее начисления в условиях рынка
Психологические особенности социализации современных подростков
Прикладное искусство Батик


 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ