Разработка и вывод нового товара на рынок
|
|конкуренцией | | |
|И удовлетворенными покупателями |7,8 |10,5 |
|Уклонение от динамичных рынков с| | |
|частой | | |
|Сменой товаров |2,6 |4,7 |
Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический
характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают
значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае,
для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить
специально. Ниже приводится вопросник, вопросы из которого могут быть
использованы при проведении маркетинговых исследований конкретных видов
товаров:
• Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с
разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
• Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
• Какие улучшения были внесены в товары?
• На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?
• Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам
потребителями конкретных рыночных сегментов?
• Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных
рыночных сегментов?
• Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка
нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?
• Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете
рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими
производственными возможностями?
• Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара
провести тестирование рынка?
• Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?
• Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания
продукта?
• Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в
цену товара?[8]
Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития
компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции,
изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других
фирм компания будет терять свои позиции.
Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска,
составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический
риски.
Технологический риск. обусловлен технологической инновацией, необходимой
для технической осуществимости нововведения.
Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи
нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для
использования нового продукта.
Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной
компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой
точки зрения можно выделить четыре уровня риска:
— рынок и технология известны — минимальный уровень риска, так как фирма
опирается на свою компетентность;
— новый рынок, но известная технология — риск в основном коммерческий,
зависит от нетехнологических инноваций;
— рынок известен, однако технология новая — риск в большей степени
технический, определяется технологическими инновациями;
— новый рынок и новая технология — максимальный уровень риска, связанный
с суммированием всех рисков.
Исследования, проведенные Booz, Alien and Hamilton (1982), показали, что
уровень провала новых продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от
33 до 35%. Результаты исследований Crawford (1978) свидетельствуют, что
неудачу терпят 20—25% товаров промышленного назначения и 30—35% товаров
личного потребления. Опрос 138 фирм, осуществленный The Association of
National Advertisers (1984), дал следующие результаты: неудачу терпят 27%
расширения существующего ассортимента, 31% нововведений торговых марок и
46% собственно новых продуктов.[9]
Эти данные характеризуют рассматриваемую проблему лишь частично,
поскольку многие проекты отбраковываются на стадии предварительной оценки в
результате нехватки фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в
связи со значительным влиянием технологических изменений сокращается
жизненный цикл новых продуктов.
Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций,
оправданны только в той мере, в которой они приводят к достижению целей
компании, необходим анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий
выявить ряд факторов, которые имели место в случае провала новых продуктов
и в случае успешных нововведений.
По данным Hopkins & Bailey[10], в зависимости от влияния различных
факторов причинами провала новых продуктов являются:
— недостаточный анализ рынка — 45%;
— дефекты продукта — 29%;
— недостаток эффективных маркетинговых мероприятий — 25%;
— чрезмерно высокие издержки — 19%;
— действия конкурентов — 17%;
— недостаток поддержки при выведении товара на рынок — 14%;
— производственные проблемы — 12%;
— другие причины — 24%.
Ряд исследований (Booz, Alien and Hamilton (1982), Cooper R.G. (1988),
Твисс Б. (1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992))[11] показали
сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха
являются:
— превосходство товара над конкурентами;
— сильная маркетинговая ориентация;
— использование эффекта синергии (сочетание технологических и
нетехнологических инноваций и возможностей компании);
— соответствие целям организации;
— эффективная система отбора и оценки проектов;
— эффективное управление продуктами и контроль;
. привлекательность рынков;
. доступ к ресурсам;
— восприимчивость организации к нововведениям. При этом Cooper R.G. на
основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет
три ключевых фактора успеха :
1. Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него
отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны
потребителей.
2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка,
поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного
цикла товара и размеров потенциального рынка.
3. Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического
ноу-хау.
Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных
факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по
всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.
На основе опроса потребителей легковых автомобилей в городе
Красноярске в 1997-1998 годах можно выявить причины успеха или неуспеха
отечественных и импортных автомобилей[12].
Рис. 2. Структура факторов, влияющих на потребительские предпочтения в
выборе легкового автомобиля в 1997-1998 гг., %
Ассортимент 8%
Отечественные автомобили
1997 г. 1998 г.
Высокая цена 60%
Качество 18%
Ассортимент 12%
Другие 5%
[pic]
Высокая цена 65%
Качество 30%
Другие 5%
[pic]
Ассортимент 8%
Качество 23%
Ассортимент 18%
[pic]
Высокая цена 49%
Импортные автомобили
1997 г. 1998 г.
Высокая цена 51%
Ассортимент 25%
Рис.3. Состав и структура причин неудовлетворенного спроса на легковые
автомобили в 1997-1998г., %
Вывод: новый продукт при выведение его на рынок имеет большие шансы
потерпеть неудачу. Существует три вида рисков:
1. рыночный;
2. стратегический;
3. технологический.
Поэтому компаниям важно знать как повысить свои шансы на успех. Один из
способов состоит в том, чтобы, анализируя примеры удачных товаров, пытаться
обнаружить то, что их объединяет. Результаты исследований свидетельствуют,
что главным фактором успеха является сочетание уникальности и качества,
превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар,
объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную
потребительскую ценность.
Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового
продукта на рынок на примере компании Colgate – Palmolive.
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо
владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный
анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого
необходимо получение информации:
а) об окружающей среде, в которой действует компания;
6) о внутренних ресурсах компании;
в) о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции на ее
изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.
Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-
технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов
потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских
предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного,
финансового и прочего характера определяется информационными потоками,
которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.
При этом необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается
тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная
сокращением периода разработки нововведений и укорачиванием их жизненного
цикла в результате ускорения технологического прогресса.
| |  скачать работу |
Разработка и вывод нового товара на рынок |
