Реклама и современный бизнес
сте с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по
радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90%
информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних
коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша,
бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим
советам:
49. добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
50. сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся
звуком;
51. рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
52. необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он
может переключить на другую программу;
53. очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
54. результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда
число слушателей наибольшее;
55. если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная
кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии,
тексты, персонажи;
56. радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
57. объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они
включаются.
2.1.3. Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение,
цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее
воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама
на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с
тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на
компьютерной графике.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание
потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином
случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает
возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но
неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду
следующее:
58. главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь
то , что видит, а не то, что слышит);
59. визуализация должна быть четкой и ясной;
60. привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес
пропадет;
61. телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а
помогала сразу воспринять ее суть;
62. сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,
пользующегося им;
63. не надо многословия — каждое слово должно работать.
2.1.4. Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных
автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или
товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на
места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить
соответствующее обслуживание.
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может
полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство
потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства
массовой информации недостаточно эффективно.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также
существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло
нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
64. щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том,
что она мгновенно схватывается и запоминается;
65. визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и
не более семи слов;
66. использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было
прочесть с расстояния 30-50 метров;
67. необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало
зрение и было привычно для глаза;
68. на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных
точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
69. для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы
телерекламы;
70. необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не
заслоняется ли она зданиями и т.д..
2.2. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — деятельность, известная как “сейлз промоушн”,
имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или
услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей
сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и
других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с
потребителем.
К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты,
каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы,
помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла, презентации,
наклейки, плакаты и т.д..
Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени
индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического
воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс
организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде
всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем
сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам
рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой
информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать
комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами
рекламы для совместного достижения целей.
2.3. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение
общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно
предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое
явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических
различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал
уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и
другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно
массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается
одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала
на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон,
способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная
престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными
мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном)
уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях
осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,
направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к
стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание
общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются
важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших
аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.
Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем
положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,
требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и
исполнении, современной технологии.
2.3.1. Товарный знак
В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен
массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному
образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является
ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка.
Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко
сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного
отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет
выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или
иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих
его свойств.
Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность
вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в
словосочетаниях или графических символах специально подобранных или
случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он
становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно
продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая
зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем,
насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент
дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти
показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск
маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать,
что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем
многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого
престижа.
Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее
| |  скачать работу |
Реклама и современный бизнес |
