Реклама и современный бизнес
время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную
рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является
спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий,
научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу,
благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным
организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку.
Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных
спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют
зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время
соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена —
скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.
Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из
соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко
приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться
благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные
интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.
Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм,
направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими
товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается
большим разнообразием форм и методов.
III. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3.1. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания и удержания
потребителя
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к
товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя
товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и
других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным
оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ
(brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но
практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж
много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о
рекламе.
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная
творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного
агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные
виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя
персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным
товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства,
которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и
к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует
успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары,
повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг —
постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
71. поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и
реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в
сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
72. обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента
товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью
коллективного образа;
73. отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона,
города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для
которых он предназначен, а также особенности территории, где он
продается;
74. использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории
фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на
перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое.
Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и
предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с
которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной
собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
3.2. Директ-маркетинг
Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в
ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной
деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На
мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама
в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных
агентств вдвое прибыльней.
Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря
повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую
задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным
подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла
“демассификация”, которая принесла новую идеологию в производство, сбыт,
коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок
разбился на множество фрагментов.
Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве
рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося
партнерства между производителем и персонально известными потребителями.
Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному
воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со
сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими
одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала
определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих
потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе
в идентифицированную обратную связь.
Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все средства
рекламы и все каналы их распространения.
Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-
маркетинга являются:
75. персональное выделение перспективных покупателей для установления с
ними непосредственного двустороннего общения;
76. регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных
коммуникаций;
77. увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных
товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции
многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти
потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю,
сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской
основе, получая существенные доходы.
На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для
отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие
“директ-маркетинг”, не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе
с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.
В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми
коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно
определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное
преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами
рекламы.
IV. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
4.1. Организация рекламных кампаний
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный
в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей
товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их
реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических
или тактических задач.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных
мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может
выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента;
внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных
рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские
и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения
информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой
деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может
рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и
проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной
природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным
образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию
рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена
достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для
решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории
средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах
и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс
условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового
спроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в
себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и
заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят
остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом.
Подготовительный этап включает в себя планирование
| |  скачать работу |
Реклама и современный бизнес |
