Рынок кофе в России
олотый - 11-13%
в зернах - 7-9%
Соотношение "растворимый - заварной" в структуре домашнего потребления кофе
жителями Санкт-Петербурга - 75 к 25, а на работе - 87 к 13.
Мотивация потребления кофе, сваренного из зерен, перемолотых
непосредственно перед варкой, абсолютно одинакова среди всех групп
потребителей. На их взгляд, основное преимущество кофе из зерен состоит в
сохранении вкуса и аромата настоящего кофе.
С сахаром пьют кофе 80%, а с молоком - около 50% потребителей кофе,
проживающих в Санкт-Петербурге.
Мотивация потребления определенных марок кофе одинаковы у различных групп
потребителей. Главное в кофе - это вкус, считают петербуржцы. Но при этом
каждый третий-четвертый пытается найти продукцию с наиболее идеальным
сочетанием "вкус - цена". Активные потребителей более остальных
ориентированы на покупку "вкусного и крепкого кофе", говоря, что за ценой
они не постоят.
У большинства питерских потребителей кофе предпочтения сформировались более
года назад (две трети потребителей отметили именно этот срок).
- группы потребителей:
Доля различных групп потребителей в среднемесячном объеме потребления
Основное отличие группы активных потребителей - они "моложе" и
"образованнее", т.е. значительно больше доля лиц младших возрастов и лиц с
высшим образованием. Активные потребители кофе - социально активная группа
- средний возраст ниже среднегородского, доля работающих и людей с высшим
образованием выше, как следствие уровень благосостояния несколько (на 20%)
выше среднегородского.
Активные потребители кофе в большей мере питают привязанность к элитным,
дорогим сортам кофе - "Tchibo", "Nescafe Gold", "President", "Paula", а
также к сортам кофе в зернах. Дешевые сорта кофе среди них популярны
гораздо меньше, чем среди всех потребителей.
-упаковка
Что касается оформления, то на данный момент на рынке предлагается товар в
самой удачной упаковке. Преобладает фольгированная вакуумная упаковка
объемом 100 и 250 грамм, что полностью совпадает с предпочтениями
потребителей (рис. 3 и 4). Главным признаком, по которому судят о данном
продукте, является марка, а точнее, такие ее характеристики, как
известность, страна-производитель, поддержка в СМИ. При выборе кофе
потребитель, как правило, ориентируется на те впечатления, которые у него
сложились относительно той или иной марки. Параметры же, которые относятся
к самому продукту: внешний вид, размер зерна (если речь идет о кофе в
зернах), упаковка, не являются основными (рис. 5). Связано это не с тем,
что данные характеристики не отражают качество продукта, а с тем, что
только настоящий эксперт способен по внешнему виду и прочим показателям
определить качество напитка, который может быть приготовлен из данного
сырья. Рядовой же потребитель привык ориентироваться на косвенные
показатели качества, прежде всего относящихся к имиджу продукта и его
производителя. Необходимость опираться на имидж при продвижении новых марок
кофе привела к тому, что наибольшего успеха добились компании, строившие
свою товарную политику на концепции "Total-unique brand".
Здесь срабатывает принцип самоидентификации (отделения от прочих марок при
помощи присвоения уникального наименования и соответствующих атрибутов).
Происходит некое позиционирование товара. В рамках концепции "Total-unique
brand" в отношении всех марок производителя устанавливается четкая связь со
всем его ассортиментом. То есть потребитель в большинстве случаев может
назвать производителя данной марки товара. Примером здесь может служить
продукция компаний Tchibo, Jacobs и Paulig.
Выводы
1. В связи с кризисом, отечественные производители выходят на лидирующие
позиции на рынке.
2. Наиболее вероятное направление развития – растворимое и
ароматизированное кофе.
3. Расширение доли рынка дешевого низкокачественного кофе.
4. Расширение контрабандных поставок.
5. Основные атрибуты продукции:
цена;
качество;
марочная политика;
качество упаковки.
1. Важное значение при реализации кофе имеет красочная упаковка, которая
хорошо запоминается.
2. Рекламная поддержка имеет большое значение, что хорошо видно на
примерах Nescafe, Monterrey и Jacobs.
3. Для получения большей доли рынка, сеть распространения должна
охватывать максимум сегментов рынка. Кроме того, это даст возможность
защититься от сезонных колебаний.
4. Целесообразно наращивать ассортиментный ряд с целью покрытия
максимального количества потребителей.
Ценовая динамика:
На протяжении последних лет цены на кофе имели стойкую динамику на
увеличение. За прошлый год цены значительно поднялись, что было связано с
увеличением курса доллара.
Ценовая структура рынка
|Сегмент |Цена, $. / 100 гр. |
|Элитный | |
|Высококачественный | |
|Высококачественный по умеренной | |
|цене | |
|Среднего качества | |
|Кофейные напитки | |
Динамика цен на основные виды кофе
| |  скачать работу |
Рынок кофе в России |
