Сбыт и энергосбытовая деятельность
рных потоков от производителя к потребителю.
Тактические задачи распределения касаются: работы с уже существующими
клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и
отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление
услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей
следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки
деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и
достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара,
мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих
затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с
физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем
сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе
распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также
развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и
ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых
мероприятий.
Принятие решений в системе распределения товаров — достаточно сложный в
отношении структуризации и формализации процесс. В качестве исходных
характеристик функционирования системы распределения могут быть
использованы данные, относящиеся к поведению продукта, потребителей,
конкурентов, предприятия — производителя товара, а также о правовой и
экологической средах, в которых находится распределительная система или ее
элементы (табл. 1).
1. Данные, характеризующие систему распределения
|Факторы системы |Характеристика данных |
|распределения | |
|Продукт |Способность к складированию |
| |Транспортабельность |
| |Уровень непрерывности, частота потребности в |
| |продукте |
| |Отзывы о потреблении продукта |
|Потребители |Число потребителей или их групп |
| |Распределенность по территории |
| |Обычаи и культура покупок |
| |Отношение к методам продажи товара |
| |Плотность потребления товара в точках оптовой и |
| |розничной торговли. |
Основными функциями системы распределения, кроме приведенных выше,
могут быть: накопление, сортировка и размещение товаров; обеспечение
сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе
передачи прав на владение им; поддержание контактов, ведение переговоров и
коммерческих сделок между покупателями и продавцами; передача прав
собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и
рассредоточение товаров.
В функциональном отношении деятельность в системе распределения
подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов
сбыта (коммерциализация), и на операции по физическому распределению
товара, т. е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция
этих функций.
На практике применяются различные методы сбыта в распределительной
политике. Основными методами сбыта являются:
а) торговые системы, включающие централизованный и децентрализованный
сбыт;
б) собственная или внешняя формы организации продажи (форма сбыта);
в) прямой и непрямой сбыт через торговые посреднические предприятия
(пути сбыта).
2.1. Организация сбыта
Коммерческое понимание маркетинга как метода и инструмента сбыта,
означающее лишь поиск и отбор покупателя (заказчика) продукции, которую
предприятие произвело или в состоянии производить, не соответствует
развитому уровню рыночных отношений. Ориентация производства только на сбыт
товаров является причиной постоянной несогласованности между спросом и
предложением, а также кризиса перепроизводства, поскольку внешний вид и
производственные характеристики товара слабо или совсем не увязаны с
фактическими потребностями рынка.
Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного
вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления
товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-
коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства,
ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на
потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что
необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку,
сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным
маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и
прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды.
Принятие концепции маркетинга изменяет методы, при помощи которых фирма
достигает намеченных целей производства и сбыта продукции. Однако концепция
маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций сбыта.
Статус и роль сбытового аппарата фирмы значительно повышаются, так как
больше внимания уделяется потребностям рынка; за счет интеграции функций
маркетинга осуществляется более глубокая и эффективная увязка сбыта с
исследованиями рынка, планированием ассортимента продукции, инструментарием
коммуникативного микса, (например, рекламы); меняется характер работы по
сбыту продукции, на первый план выдвигаются потребности и удовлетворенность
покупателей, а не производителя товара; производитель становится активным
участником сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию с работниками
торговых организаций, включается в переподготовку персонала отдела сбыта.
С другой стороны, работники отдела сбыта благодаря тесному
взаимодействию с другими подразделениями маркетинговой службы имеют доступ
к более обширной репрезентативной информации о своих клиентах, что повышает
эффективность коммерческих коммуникаций в бизнес-сети.
Повышение роли сбыта в деятельности фирмы вызывает необходимость
некоторой реорганизации сбытового аппарата и реструктуризации в системе
организации и управления его деятельностью. Интеграция службы сбыта в
службу маркетинга может сопровождаться передачей этой службе отдельных
функций: (реклама, изучение рынка, анализ цен, разработка новых товаров,
кредитная политика), так как ответственность за эти вопросы передается
другим подразделениям службы маркетинга. В этой связи функции руководителей
отдела сбыта несколько ограничиваются в оперативном отношении. Их
деятельность сосредоточивается в рамках своего отдела, они занимаются
администрированием, формированием и контролем планов реализации товаров,
оказанием услуг клиентам, заключением договоров на поставку товаров,
работой с персоналом по обучению и оплате труда торгового персонала.
Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников,
выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения
перемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует
также определения функций и установления служебных взаимоотношений между
работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля
деятельности в системе сбыта. Кроме того, организация сбыта охватывает
деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в
службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также
мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.
Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех
работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками
отдела сбыта.
Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов
общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов
сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта;
селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций
(включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и
осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж;
планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и
осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими
подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками
и т. д.
Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся
положение в хозяйственной и рыночной средах, направление и степень
изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой
динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния
отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз
вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ
удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.
К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры
относятся показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и
т.д.
Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во
внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу
прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочными
(1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).
Прогнозное орие
| |  скачать работу |
Сбыт и энергосбытовая деятельность |
