Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга
по доставке - это
полная противоположность установления цены ФОБ в месте происхождения
товара. В данном случае фирма взимает фирма взимает единую цену с
включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от
удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных
расходов. Тогда более приближенные клиенты предпочтут фирму, которая
пользуется методом цены ФОБ в месте происхождения товара, т. к. для них она
будет ниже, чем для более удаленных клиентов. С другой стороны, появляется
больше шансов привлечь удаленного заказчика. Кроме того, этот метод
относительно прост в применении и дает возможность единую цену в
общенациональном (или общемировом) масштабе.
Установление зональных цен - это нечто среднее между методом цены ФОБ в
месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее
расходами по доставке. Все заказчики, находящиеся в границах одной зоны,
платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере
удаленности зоны. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной
ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ. Однако внутри ценовой
зоны также возникают более удаленные клиенты, которые будут оплачивать
часть транспортных расходов более близких клиентов. Кроме того, заказчики
по обе стороны от границы ценовой зоны могут находиться на расстоянии
нескольких километров друг от друга, а платить существенно разные цены.
Установление цен применительно к базисному пункту позволяет продавцу
выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех
заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого
пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.
Тогда одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков,
находящихся находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных
заказчиков эта цена снижается. Если все продавцы выберут в качестве
базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по
доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет
устранена. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в
качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы
исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке применяется,
когда продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с конкретным
покупателем или с определенным географическим районом. В этом случае, чтобы
обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает
на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что
ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с
лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом
установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для
удержание своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
Установление цен со скидками и зачетами
В качестве вознаграждения потребителей за определенные дейстаия многие
фирмы готовы изменять свои исходные цены.
Скидки за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые
платят наличными. Такие скидки помогают улучшить состояние ликвидности
продавца и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных
долгов. В нашей же стране причиной долгое время являлся дефицит наличности.
Скидка за количество закупаемого товара - уменишение цены для покупателей,
приобретающих большие количества товара. Эти скидки должны предлагаться
всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со
сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет экономии
издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки
служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у
нескольких поставщиков.
Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения,
выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению
учета. Производитель может предлагать разные торговые скидки разным
торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги,
но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав
отдельного канала.
Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные
покупки товарав или услуг. Они позволяют продавцу поддерживать более
стабильный уровень производства в течение всего года.
Зачеты - другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный
зачет - это уменьшение цены нового товара при усливии сдачи старого, или
зачет на стимулирование сбыта - выплаты или скидки с цены для
вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Установление цен для стимулирования сбыта
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары
цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различние формы
таких цен:
1. Фирмы могут устанавливать на некоторые товары цены как на "убыточных
лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они за одно
приобретут и другие товары по обычной цене.
2. Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды
времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние
распродажи).
3. Скидка наличными предлагается потребителям, покупающим товар у
дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения
товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных
цен.
4. Скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества
покупателей.
Установление дискриминационных цен
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто
вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма
продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий
в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.
1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить
за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена
посещения музея для студентов).
2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным
ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.
3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных
местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.
4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели
или часа суток.
5. С учетом лучшего обслуживания.
Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие
определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию,
а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью
спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой
цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма
предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать
возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его
по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и
наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений,
образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление
дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-
шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна
быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя).
10. Инициативное изменение цен
Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования,
время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих
цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе.
Инициативное снижение цен
На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств.
Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме
нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации
торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Еще
одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором
яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в
тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего
положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами
ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе
такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет
роста его объема. Тогда фирмой используется так называемая скользящая
падающая цена. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно
падает. Уже при составлении прогноза сбыта фирме необходимо
проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом,
сопоставить ее с динамикой емкости рынка (прежде всего по темпам роста
доходов потенциальных потребителей) и определить затем, на какой процент
предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый
сбыт продукции.
Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда
они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной
конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью)
потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный
способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.
Естественно, что такая ориентация
| |  скачать работу |
Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга |
