Социальный маркетинг
забота. Но это
не так. Читатели маркетингового послания также волнуются, как приобретение
данного продукта повлияет на них лично. И там где возникает конфликт
интересов,выиигрывают личные мотивы. Поэтому при разработке маркетингового
послания следует учитывать и корпоративные и личные интересы покупателя.
Достаточно легко перечислить корпоративные интересы: экономия времени и
затрат, рост прибыли, рост производительности труда, рост объемов
прозводства и т.д. А как насчет личных интересов? Приведем некоторые
примеры.
1. Чувство безопасности от принятия решения о покупке
2. Избежание стресса и облегчение работы
3. Страх от неизвестности и необходимости познания
4. Страх потери статуса или потери рабочего места
Все эти интересы должны учитываться при построении Вашего
маркетингового послания корпоративным клиентам.
Итак мы рассмотрели стратегические различия маркетинга для
корпоративных клиентов, влияющие на построение маркетинговых компаний и
маркетинговых сообщений.
Социальные основы маркетинга
Нужды
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих
нужд.
Мы определяем нужду следующим образом:
Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды
в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной
близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и
самовыражении.
Потребности
Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький
поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов-булочка с
рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-
колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем
способом, который присущ культурному укладу данного общества.
Запросы
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их:
удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары,
которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых
возможностей.
Запрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товары
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о
существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим
образом:
Товар-все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается
рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или
потребления.
Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары,
способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом
выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный
загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д.
Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность
в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность
представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А
не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар
В-полностью. В этом случае товар В будет называться "идеальным товаром".
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего
успеха добьется производитель.
Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать
потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем
создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами.
Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е.
удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности,
места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую
именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться
на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать.
Обмен
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить
свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо
желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица
могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может
раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью
охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть
еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за
предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги,
другой товар или какую-то услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами
обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не
приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и
производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от
того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании
вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на
нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство
товаров в обществе возрастает.
Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для
совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить
ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и
доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или
отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А
вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена
все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба),
поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.
Сделка.
Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной
единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила
от нее взамен объект Игрек. Скажем, Джонс дает Смиту 400 дол. и получает
телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в
качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При
бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо
товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда
юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское
обследование.
Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух
ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3)
согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Рынок
Рынок-совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное
экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и
фермера. На рис. 2 представлены три разных способа удовлетворения этими
людьми своих нужд. Первый способ-самообеспечение, когда каждый из них может
самостоятельно добыть для себя все необходимое.
Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает
трех других в качестве своих потенциальных "покупателей", составляющих его
рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в
отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ-
централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо,
именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под
условным названием "рыночная площадь". Каждый из четырех везет свои
конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему .необходимо.
Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет
дело с одним "рынком", а не с тремя отдельными лицами. Появление купца
резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в
каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок
повышают торгово-операционную эффективность экономики.
Маркетинг
Понятие "рынок" приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла-
"маркетингу". Маркетинг-это человеческая деятельность, так или иначе
имеющая отношение к рынку. Маркетинг-это работа с рынком ради осуществления
обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо
искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие
товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о
ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как
разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация
| |  скачать работу |
Социальный маркетинг |
