Социальный маркетинг
распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Рынок продавца-это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и
где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть покупателям. Рынок
локулагеля - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и
где наиболее активными "деятелями рынка" приходится быть продавцам.
Управление маркетингом
Управление маркетингом -это анализ, планирование, претворение в жизнь и
контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради
достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли,
рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением
спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача
управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и
характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении
стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это
управление спросом.
Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на
свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального
спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со
всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.
Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся
анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов
и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по
сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы,
специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие
по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.
Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот
актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к
регулированию маркетинговой деятельности фирм.
Достижение максимально возможного высокого потребления
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга -
облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою
очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и
богатства.
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и
потребляют, тем счастливее они становятся. Однако некоторые сомневаются в
том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение
максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного
уровня потребления.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-
первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное
удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой
деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое
отдельными потребителями от конкретных "благ", не учитывает "зло", такое,
как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень
удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как
изделия-символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого
круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе
маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит
общественности, затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга-
обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить
потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать o потребителю
возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.
Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни,
а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует
затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже", поскольку большое
разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию
запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов
потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия
товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с
различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение, числа товаров вовсе
не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. И
наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие
товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток
выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться
в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: 1) качества,
количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества
физической среды и 3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда
склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой
ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию,
которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и
культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга
повышение качества жизни-цель благородная, но признает, что качество это
измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Концепция социально-этичного маркетинга
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей
организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых
рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более
продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или
укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями
относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его
ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов,
стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным
состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая,
обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом
долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга
обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями
покупателя и его долговременным благополучием.
Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга
трех факторов (см. рис. 3). Первоначально фирмы основывали свои рыночные
решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали
осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских
потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при
принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция
социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов:
прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
PR
Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами,
поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной
общественности. Общественность можно определить следующим образом:
Общественность – это любая группа, фактически или потенциально
заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё
влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшенс – ПР) – действия по
установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ,
целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее
товаров.
Общественность может способствовать или препятствовать компании в
достижении поставленных целей. Часто к связям с общественностью относятся
как к пасынку маркетинга, не относя их к серьёзным стратегиям продвижения.
Но дальновидные руководители заботятся об установлении позитивных отношений
с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В
большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники
которых ведут мониторинг общественного мнения об организации,
распространяют информацию и осуществляют коммуникации, направленные на
создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если публике стали
известны негативные сведения о деятельности компании, усилия отдела по
связям с общественностью направляются на изменение общественного мнения.
Лучшие отделы по связям с общественностью уделяют большое внимание
ориентированным на высшее руководство компании позитивным программам и
приемам уклонения от неудобных вопросов, что позволяет избежать негативных
отзывов общественности о фирме.
Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций:
1. Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о
деятельности фирмы.
2. Паблисити (распространение информации) товаров. Осуществление различных
мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.
3. Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации
посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.
4. Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и
исполнительных органов власти с цель
| |  скачать работу |
Социальный маркетинг |
