Современные концепции маркетинговой деятельности
|собственный завод по пастеризации молока, чтобы постоянно иметь |
|этот продукт в достаточном количестве. Русские менеджеры прошли |
|обучение в “гамбургеровом” университете; кроме того, каждый из |
|630 новых служащих в течении 16 – 20 часов постигал такие |
|премудрости, как приготовление пирожков с мясом и бутербродов |
|Filet-O-Fish; особое внимание было уделено культуре обслуживания.|
|Обучать пришлось даже посетителей, поскольку большинство |
|москвичей никогда не видело ресторанов быстрого обслуживания. |
|Пока посетители стояли в очереди, им показывали видеосюжеты о |
|том, как делать заказ, расплачиваться и как правильно есть |
|Биг-Мак. Верный своим традициям, McDonald’s немедленно включился |
|в общественную жизнь нового для себя города. В день открытия |
|заведения был организован бесплатный прием для 700 сирот, а все |
|вырученные в этот день деньги были переданы в Московский филиал |
|Детского фонда. Естественно, московский ресторан McDonald’s с |
|самого начала был обречен на успех. В первый же день его посетило|
|более 50 тысяч человек. |
|Не останавливаясь на московском успехе, McDonald’s продолжает |
|изыскивать все новые возможности для роста, устремляясь в самые |
|разные уголки мира. Недавно в Пекине был открыт самый крупный |
|ресторан компании. Он занимает площадь в 28 тысяч квадратных |
|футов, имеет 29 касс и 700 сидячих мест. В этом гигантском |
|пекинском ресторане компания McDonald’s предполагает обслуживать |
|ежедневно более 10 тысяч посетителей. |
|Именно ориентация на потребителя сделала McDonald’s крупнейшей в |
|мире организацией общественного питания. Огромный успех компании |
|нашел отражение в возросшей цене на её акции: в 1965 году 250 |
|акций McDonald’s можно было приобрести за 6000 тысяч долларов, а |
|теперь их стоимость более миллиона! |
Другим примером компании, исповедующей маркетинговый подход, может быть
Toyota – преуспевающий производитель автомобилей в Японии. Toyota открыто
заявила о намерении завладеть сердцами и умами своих потребителей. Компания
задалась целью точно определить желания клиентов и найти способы их
удовлетворения. Для привлечения клиентов в Японии Toyota построила Amlux,
14-этажное здание, похожее на черно-голубую ракету. Посетителями могут быть
как потенциальные клиенты, так и люди, которые имеют свои собственные идеи
о том, как фирма должна реагировать на требования автолюбителей. Посетители
могут моделировать свой собственный автомобиль в специальной компьютерной
мастерской, при этом они не ограниченны во времени. Мастерская по
проектированию автомобилей – это двухсторонний информационный центр, где
потребители получают специальную информацию о компании, её дилерах и
товарах. Посетители могут открыто высказывать свое отношение к Toyota.
Персонал компании внимательно следит за действиями посетителей и все
аккуратно фиксирует. Комплекс Amlux, был построен для привлечения клиентов,
благодаря которым компания получает возможность иметь новейшую информацию о
путях усовершенствования своего автомобиля.
В ведущих компаниях, использующих маркетинговый подход, все сотрудники
должны постоянно беспокоиться о потребителях. Во главу угла ставиться
задача удержать клиентов компании, и весь персонал оказывается втянутым в
формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного воплощения в
жизнь концепции маркетинга организация должна сосредоточить внимание на
получение и правильном использовании информации, на отношениях внутри
коллектива, его мотивации с целью наилучшего удовлетворения ожидания и
потребностей клиента.
В то же время, существует множество компаний, которые, на словах приняв
концепцию маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают
видимость маркетинга – назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров
по товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые
исследования; однако все это не означает, что они ориентируются на рынок и
потребителя. Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменения в
запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Процветающие в прошлом
компании – General Motors, IBM, Philips, General Electric Company –
потеряли значительные доли рынка, потому что оказались неспособными
перестроить маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.
Чтобы превратить компанию, ориентированную на продажу, в компанию,
ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы.
Цель такого превращения – сделать удовлетворение потребителя самой сутью
всех видов деятельности компании. Один из маркетологов как-то заметил: “В
корпоративной Америке работа по удовлетворению потребителя уже стала стилем
жизни, ...она внедрена в корпоративную культуру так же, как информационные
технологии и стратегическое планирование”.
Однако концепция маркетингового подхода не означает, что компания должна
стремиться дать потребителям все, чего они хотят. Задача маркетологов –
уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью
компании. Цель маркетинга – вовсе не возведение в абсолют удовлетворение
потребителя. Как сказал один из маркетологов, “самое короткое из всех
известных мне определений маркетинга – удовлетворение запросов с выгодой
для себя”. Цель маркетинга заключается в создании потребительской ценности
[с прибылью для компании]. Суть в том, что при исчезновении потребительской
ценности отношения с потребителем будут прерванны. Задача маркетолога –
создавать для клиентов все более высокую потребительскую ценность, но не
отдавать ему последнюю рубашку. Это очень тонкое дело.
4. Концепция социально-этичного маркетинга
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим
образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а
затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами,
которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.
Концепция социально-этичного маркетинга – самая передовая из всех пяти.
Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли
считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических
проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных
экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция
социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма,
которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов,
делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать её работу
на протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного
маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии
предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и
длительным благополучием клиента.
Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней
таково: это корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые
нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы
потребителей и члены общества по защите окружающей среды высказывают
озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую
питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные
банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют
экологическую проблему.
Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию
социально-этичного маркетинга. Как показано на рис.2, эта концепция
призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:
прибылью кампании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде
большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в
основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно кампании начали
осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и
перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше кампаний
при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.
Одна из таких кампаний Johnson & Johnson. По результатам недавнего
опроса, проведенного журналом Fortune, именно Johnson & Johnson оказалась
лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической
ответственности. Забота компании J&J об интересах общества выражена в
документе, названном “Наше кредо”. В этом документе декларируется
открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для
J&J важнее прибыли.
Рис.2. Три идеи, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга
| |
Согласно этому документу, Johnson & Johnson скорее будет нести убытки,
чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того, кампания
поддерживает множество социальных программ, в том числе обеспечения
занятости населения, которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson &
Johnson и стране в целом. Директор-распорядитель компании выразил это в
следующих словах: ”Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном
счете рынок вознаградит нас за это”.
Эти слова компания подкрепляет делами. Вспомним трагический случай,
когда восемь человек умерло, отравившись таблетками Тайленола производства
| |  скачать работу |
Современные концепции маркетинговой деятельности |
