Стратегический маркетинг в организации
Другие рефераты
Маркетинг и его функции.
Понятие маркетинга
Маркетинг - это специальный процесс, направленный на удовлетворение
потребностей и желаний людей и предприятий путем обеспечения свободного
конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для
покупателя.
Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях:
. выход на рынок;
. расширение рынка;
. обеспечение безопасности рынка;
Наибольшее значение для маркетинга имеют четыре группы вопросов:
1. Информация.
2. Использование инструментов маркетинга.
3. Организация маркетинговой деятельности.
4. Контроль в области маркетинга.
В условиях рыночной экономики целью маркетинга является организация
свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия
предложения и спроса на товары и услуги.
Маркетинг можно рассматривать в четырех разных аспектах, объединенных
тем, что в системе они представляют маркетинг как всю хозяйственную
деятельность, направленную на производство продукции пользующейся спросом.
Аспекты рассмотрения маркетинга:
. система внутрифирменного управления;
. концепция рыночного управления;
. специфическая функция управления фирмой;
. учебная теоретическая дисциплина
Функциями маркетинга как системы внутрифирменного управления являются
следующие действия:
1. Разработка экономической политики фирмы.
Для разработки политики фирмы выполняются рыночные исследования и
делают заключения о запросах потребителей, об их требованиях к качеству,
технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну продукции и т.п.
Структурными элементами политики являются научно-техническая,
ассортиментная, технологическая, сбытовая, ценовая, ресурсная, объединяемые
понятием «экономическая политика».
2. Определение оптимальной структуры производства.
Выполняются экономические расчеты издержек производства, оценивается
обеспеченность производства материальными, финансовыми и трудовыми
ресурсами, прогнозируется уровень прибыли.
3. Обоснование максимально выгодных каналов сбыта, системы
товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания и
систем стимулирования сбыта.
Новый подход к системе внутрифирменного управления нашел свое
выражение в теоретическом обосновании маркетинга как инструмента
регулирования рыночных отношений.
Современная теоретическая концепция маркетинга - это определенный
образ мышления. Конструкторско - производственные решения принимаются с
позиции наиболее полного удовлетворения рыночного спроса. Чтобы получить
намеченный уровень рентабельности и массу прибыли, производитель товаров
целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок,
ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен и прибыль.
Производитель определяет эффективную технологию производства, схему
внутрифирменного и межфирменного кооперирования.
Такова современная концепция маркетинга, которая отличается от ранее
принимавшейся концепции, когда под маркетингом понималась деятельность
направленная на всестороннее изучение рынка на уже произведенную
продукцию и организацию сбыта.
С начала 60-х годов наступило время «Маркетингового управления»
-перспективного планирования и долгосрочного прогнозирования,
опирающегося на исследования рынка, товаров н покупателей, на
использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования
сбыта.
Главный смысл и содержание маркетинга как специфической функции
управления состоит в содействии определении целей и стратегии развития
фирмы. Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых
программ, планов, выступающих исходным моментом планирования. Современный
маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех
вопросов, связанных с процессом реализации продукции (услуг), а именно:
1. Изучение потребителя.
2. Исследование мотивации поведения.
3. Анализ рынка.
4. Исследование продукта (изделия или вида услуг).
5. Анализ форм и каналов сбыта.
6. Оценка тенденций и прогнозирование объема продаж.
7. Изучение конкурентов, форм и уровня конкурентности.
8. Исследование рекламной деятельности.
9. Определение характерных способов продвижения товаров на рынок.
10. Изучение «ниши» рынка.'
Функции маркетинга:
Аналитическая функция
1. Изучение рынка как такового.
Это первый шаг к познанию рынка как токового. Следует провести
аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков
таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для
предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами
можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е.
выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в
зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование
производится по следующим критериям:
1. Емкость рынка
2. Инвестиционная политика
3. Импортное регулирование
4. Географическое положение
5. Стабильность правового режима и т.п.
2. Изучение потребителей.
На любом рынке действует как правило множество потребителей различного
вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей
выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими
группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется
сегментацией рынка. Она проводится по следующим критериям:
Для товаров производственного назначения
. величине фирм-покупателей
. объему закупок
. специфике основного производства
. деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п.
Для товаров индивидуального потребления:
. месту жителя покупателя
. возрасту и полу
. уровню доходов
. реакции на новые товары и т.п.
3. Изучение фирменной структуры рынка
Производится для выяснения какие участники рыночных отношений и как
действуют на интересующем предприятии рынке. Обычно производится по трем
группам фирм:
1. Фирмы-контрагенты
2. Фирмы-конкуренты
3. Фирмы-посредники
4. Изучение товарной структуры рынка
Чтобы выяснить как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той
которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо
изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество
обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса
конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.
5. Анализ внутренней среды предприятия
Это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее
конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия
уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у
сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.
Производственная (созидательная) функция маркетинга
1. Организация производства новых товаров.
Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия
аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о
разработке и постановке на производство таких товаров которые будут приняты
рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные
позволяют до начала серийного производства товаров внести в него
необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.
2. Организация материально-технического снабжения
Идеальным является положение, когда предприятие вообще не имеет
развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует
система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик
согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий
и материалов.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
В маркетинге под качеством понимается также и технический уровень
продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы,
определяющие конкурентоспособность продукции.
Сбытовая функция (функция продаж)
1. Организация системы товародвижения
Должна создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то
время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того
качества,. на которое рассчитывал потребитель.
2. Проведение целенаправленной товарной политики
Товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации
предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное
формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы
продаж.
3. Организация сервиса.
Это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией
продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар,
способствует коммерческому успеху предприятия.
4. Проведение целенаправленной ценовой политики.
Предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в
зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение
запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных
задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного
цикла, деятельностью конкурентов и т.д.
Функция управления и контроля.
1. Планирование
Производится с целью установления максимально возможной планомерности и
пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени
неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения
концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.
2. Информационное обеспечение маркетинга
Для разработки стратегических линий поведения крайне важно своевременно
получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды
предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу
управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные ана
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
