Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Стратегический маркетинг в организации



 Другие рефераты
Стимулирование сбыта в комплексе маркетинга Стратегический маркетинг Стратегическое планирование Стратегия маркетинга фирмы

Маркетинг и его функции.

                             Понятие маркетинга

       Маркетинг - это специальный процесс, направленный на удовлетворение
потребностей и желаний людей и предприятий путем обеспечения свободного
конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для
покупателя.

Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях:

 . выход на рынок;
 . расширение рынка;
 . обеспечение безопасности рынка;

Наибольшее значение для маркетинга имеют четыре группы вопросов:

1. Информация.
2. Использование инструментов маркетинга.
3. Организация маркетинговой деятельности.
4. Контроль в области маркетинга.

       В условиях рыночной экономики целью маркетинга является  организация
свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия
предложения и спроса на товары и услуги.

       Маркетинг можно рассматривать в четырех разных аспектах, объединенных
тем, что в системе они представляют маркетинг как всю хозяйственную
деятельность, направленную на производство продукции пользующейся спросом.

Аспекты рассмотрения маркетинга:

   . система внутрифирменного управления;
   . концепция рыночного управления;
   . специфическая функция управления фирмой;
   . учебная теоретическая дисциплина

       Функциями маркетинга как системы внутрифирменного управления являются
следующие действия:

  1. Разработка экономической политики фирмы.
       Для разработки политики фирмы выполняются рыночные исследования и
делают заключения о запросах потребителей, об их требованиях к качеству,
технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну продукции и т.п.
       Структурными элементами политики являются научно-техническая,
ассортиментная, технологическая, сбытовая, ценовая, ресурсная, объединяемые
понятием «экономическая политика».

2. Определение оптимальной структуры производства.
  Выполняются экономические расчеты издержек производства, оценивается
  обеспеченность производства материальными, финансовыми и трудовыми
  ресурсами, прогнозируется уровень прибыли.

  3. Обоснование максимально выгодных каналов сбыта, системы
  товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания и
  систем стимулирования сбыта.

       Новый подход к системе внутрифирменного управления нашел свое
  выражение в теоретическом обосновании маркетинга как инструмента
  регулирования рыночных отношений.

       Современная теоретическая концепция маркетинга - это определенный
  образ мышления. Конструкторско - производственные решения принимаются с
  позиции наиболее полного удовлетворения рыночного спроса. Чтобы получить
  намеченный уровень рентабельности и массу прибыли, производитель товаров
  целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок,
  ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен и прибыль.
  Производитель определяет эффективную технологию производства, схему
  внутрифирменного и межфирменного кооперирования.

       Такова современная концепция маркетинга, которая отличается от ранее
  принимавшейся концепции, когда под маркетингом понималась деятельность
  направленная на всестороннее изучение рынка на уже произведенную
  продукцию и организацию сбыта.

       С начала 60-х годов наступило время «Маркетингового управления»
  -перспективного планирования и долгосрочного прогнозирования,
  опирающегося на исследования рынка, товаров н покупателей, на
  использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования
  сбыта.

       Главный смысл и содержание маркетинга как специфической функции
  управления состоит в содействии определении целей и стратегии развития
  фирмы. Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых
  программ, планов, выступающих исходным моментом планирования. Современный
  маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех
  вопросов, связанных с процессом реализации продукции (услуг), а именно:

1. Изучение потребителя.
2. Исследование мотивации поведения.
3. Анализ рынка.
4. Исследование продукта (изделия или вида услуг).
5. Анализ форм и каналов сбыта.
6. Оценка тенденций и прогнозирование объема продаж.
7. Изучение конкурентов, форм и уровня конкурентности.
8. Исследование рекламной деятельности.
9. Определение характерных способов продвижения товаров на рынок.
10. Изучение «ниши» рынка.'


                             Функции маркетинга:


Аналитическая функция

 1. Изучение рынка как такового.
   Это первый шаг к познанию рынка как токового. Следует провести
аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков
таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для
предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами
можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е.
выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к  этим рынкам в
зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование
производится по следующим критериям:

1. Емкость рынка
2. Инвестиционная политика
3. Импортное регулирование
4. Географическое положение
5. Стабильность правового режима и т.п.

 2. Изучение потребителей.
    На любом рынке действует как правило множество потребителей различного
вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей
выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими
группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется
сегментацией рынка. Она проводится по следующим критериям:

    Для товаров производственного назначения

     . величине фирм-покупателей
     . объему закупок
     . специфике основного производства
     . деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п.
       Для товаров индивидуального потребления:

     . месту жителя покупателя
     . возрасту и полу
     . уровню доходов
     . реакции на новые товары и т.п.

 3. Изучение фирменной структуры рынка
   Производится для выяснения какие участники рыночных отношений и как
действуют на интересующем предприятии рынке. Обычно производится по трем
группам фирм:

 1. Фирмы-контрагенты
 2. Фирмы-конкуренты
 3. Фирмы-посредники
 4. Изучение товарной структуры рынка
   Чтобы  выяснить как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той
которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо
изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество
обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса
конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.

 5. Анализ внутренней среды предприятия
   Это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее
конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия
уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у
сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.


Производственная (созидательная) функция маркетинга

 1. Организация производства новых  товаров.
   Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия
аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о
разработке и постановке на производство таких товаров которые будут приняты
рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные
позволяют до начала серийного производства товаров внести в него
необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.

 2. Организация материально-технического снабжения
   Идеальным  является положение,  когда предприятие вообще не имеет
развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует
система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик
согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий
и материалов.

 3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
   В маркетинге под качеством понимается также и технический уровень
продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы,
определяющие конкурентоспособность продукции.


Сбытовая функция (функция продаж)

 1. Организация системы товародвижения
   Должна создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то
время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того
качества,. на которое рассчитывал потребитель.

 2. Проведение целенаправленной товарной политики
   Товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации
предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное
формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы
продаж.

 3. Организация сервиса.
   Это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией
продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар,
способствует коммерческому успеху предприятия.

 4. Проведение целенаправленной ценовой политики.
   Предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в
зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение
запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных
задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного
цикла, деятельностью конкурентов и т.д.


Функция управления и контроля.

1. Планирование
   Производится с целью установления максимально возможной планомерности и
пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени
неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения
концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

2. Информационное обеспечение маркетинга
   Для разработки стратегических линий поведения крайне важно своевременно
получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды
предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу
управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные ана
12345След.
скачать работу


 Другие рефераты
Физика подкритического ядерного реактора
Становление и сущность психоаналитики
История идеи гуманизма
Биоценоздың құрылымы


 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ