Стратегия маркетинга фирмы
Другие рефераты
Институт Экономики и Предпринимательства.
РЕФЕРАТ
по курсу «Стратегический менеджмент»
Тема:
«Стратегия маркетинга фирмы»
Выполнил: Шейкин А.А.
Группа: М51з
Проверил: к.э.н. доцент
Чернов С.Е.
Москва
2003г.
План .
I.Введение………………………………………………………………………………………….2
II.Основная Часть:………………………………………………………………………….3-21
1.Сегментирование рынка, выбор целевых рынков и
позиционирование на рынке. ……………………3-10
2.Маркетинговые стратегии в различных рыночных ситуациях……………11-21
III.Выводы……………………………………………………………………………………….22
Список используемой литературы………………………………………………..23
I.Введение.
Важнейшей задачей стратегического управления является установление
и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей её
средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе,
что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы.
Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций
стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости
от того, какие они преследуют цели, и какие реализуют стратегии
маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное
функционирование.
Маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса,
пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Говоря языком физиологии,
маркетинг становится частью мозга фирмы и её души, её чувствами и, наконец,
источником импульса, приводящего в движение организм фирмы и наполняющего
фирму жизненной энергией. Вот, как образно охарактеризовал маркетинг Питер
Дракер: «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с
точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов». Таким
образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении,
существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.
Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в
стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить, то
что, так как маркетинговая деятельность – это деятельность более низкого
уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами
выступающие средствами для достижения целей фирмы, по отношению к
маркетинговой службе выступают в роли целей. В связи с этим можно сказать,
что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:
. это средство сбора и обработки информации для разработки и
определения стратегии фирмы.
. это средство осуществления стратегий фирмы.
Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке,
она может её реализовывать либо за счёт увеличения объёма потребления
данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателей
конкурентов, либо путём поглощения конкурентов, либо же, наконец, за счёт
привлечения новых покупателей ранее не потреблявших их продукцию. Возможно
и использование комбинаций этих средств.
В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга, очевидно
исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для
маркетинговой службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её
реализации являются стратегиями маркетинга.
1.Сегментирование рынка, выбор целевых рынков и позиционирование на рынке.
Маркетинговая стратегия – рациональное, логическое построение,
руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои
маркетинговые задачи
При разработке стратегии маркетинга решения принимаются по трём основным
направлениям.
. Сегментирование рынка. Фирма должна разделять целевые рынки на чёткие
группы потребителей (сегменты), изучать их потребности,
характеристики, процесс принятия покупателями решений.
. Определение целевых рынков. Следует провести анализ привлекательности
различных сегментов рынка в соответствии с получаемой прибылью и
возможностями роста и выбрать те из них, которые представляют
наибольший интерес для фирмы.
. Рыночное позиционирование. Определившись с целевыми сегментами,
компания приступает к разработке отличительных преимуществ, призванных
помочь ей занять достойное место в сознании потребителей. Для
реализации стратегии позиционирования разрабатывается программа
маркетинг микс.
Сегментирование Определение целевых Рыночное
рынка рынков
позиционирование
| | | | | |
|1.Выявление | |1.Оценка | |1.Определение тех |
|потребностей | |привлекательности | |особенностей рыночных |
|потребителей и | |каждого сегмента. | |сегментов, которые |
|разделение рынка на | | | |способствуют получению|
|сегменты. | | | |отличительных |
| | | | |преимуществ. |
| | | | |2.Разработка программы|
|2.Составление | |2.Выбор целевых | |маркетинг - микс |
|характеристики | |сегментов | | |
|выделенных сегментов| | | | |
Рынок состоит из потребителей имеющих схожие потребности. Однако
совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по
своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому
его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме
целесообразно разделить рынок на сегменты, а затем выбрать один или
несколько для освоения. Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих
особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга
характеристики. На большинстве рынков необходимость в разработке
предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна
разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех
потребителей.
Например, состоятельные индивиды останавливаются в более дорогих, в
сравнении с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские
бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний.
Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других
лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме.
Рассмотрим на примере стратегии, разработанной современной
авиакомпанией, как правильное сегментирование способствует росту и
увеличению прибыли. Когда то авиаперевозчики не разделяли рынок на
сегменты, однако вскоре стало очевидным, что пассажиры различаются по своим
потребностям и ожиданиям. Предприниматели, совершающие деловые поездки,
ценят удобство, комфорт, и качество обслуживания. Пассажиры, отправляющиеся
в отпуск, заинтересованы в невысокой стоимости авиабилетов. В таблице 1.1
представлены различные варианты ценообразования и ожидаемые издержки
авиакомпании, обслуживающей полёты по маршруту Москва – Лондон
Таблица 1.1. Сегментация пассажиров авиакомпании.
|Класс |Пасса |Цена,|Переменные |Доход,|Переменные |Постоянные |Прибыль, |
| |жиры | |издержки на| |издержки, |издержки, |$ |
| | |$ |одного |$ |$ |$ | |
| | | |пассажира | | | | |
| | | |$ | | | | |
|Недифференцированная | | | | | | |
|стратегия | | | | | | |
| |240 |250 |20 |60000 |4800 |50000 |5200 |
|Стратегия | | | | | | |
|дифференциации | | | | | | |
|Туристический|144 |250 |20 |36000 |2880 | | |
|Бизнес-класс |72 |500 |40 |36000 |2880 | | |
|Первый класс |24 |1000 |100 |24000 |2400 | | |
|Итого |240 | | |96000 |8160 |50000 |37840 |
Как показано в таблице стратегия сегментации привела к
увеличению доходов и прибыли авиакомпании. Прибыль в частности увеличилась
в семь раз и составила 37840$.Кроме того, дифференцированное обслуживание
эффективно удовлетворяет
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
