Стратегический маркетинг
других издержек владения.
Полезность – сочетание рациональных экономических факторов и субъективной
оценки имиджа товара.
На рынках товаров промышленного назначения при оценке полезности
преобладают экономические факторы. Закупками занимаются профессионалы и при
выборе поставщиков они отдают предпочтение тем, из них, кто предлагает
большую экономическую выгоду. На потребительских рынках главную роль играет
имидж товара, который передается маркой товара.
На рынках услуг полезность зависит от профессионализма и участия
торгового персонала продавца.
Высокие издержки владения обычно определяются конструкцией товара и таким
образом рассматривается как составляющие его полезности.
Высокие издержки владения – низкая полезность, низкие же издержки –
высокая привлекательность.
Для потребителя ценность= полезность – цена. Помимо предложения высокой
ценности для потребителя отличительные преимущества должны быть выгодны и
для самой фирмы.
Таким образом существует три способа создания весомого отличительного
преимущества:
1) Увеличение полезности без соответствующего роста издержек.
2) Снижение издержек при сохранении уровня полезности.
3) Занятие нового положения на рынке и выход на другие уровни полезности
и цены.
===2===
Факторы детерминирующие полезность предложения подразделяют на:
характеристики товара, услуг, персонала и имиджа.
Инструменты дифференциации товара.
Материальные товары прежде всего, различаются по конструкции,
обеспечивающих их эффективность эксплуатации.
Параметры необходимые для достижения отличительного преимущества:
1. Эксплутационные показатели
2. Дополнительные возможности
3. Эффективность использования продукта
Компания должна определить стратегию изменения хранения использования
продукта на длительном отрезке времени. Возможно 3 варианта:
> Когда производитель постоянно улучшает продукцию, что приносит увеличение
прибыли и расширение доли рынка.
> Поддержание на заданном уровне качества продукции.
> Понижение с течением времени качества продукции
4. Надежность
5. Соответствие
6. Долговечность
7. Операционные издержки (эксплуатация, ремонт)
8. Ремонтопригодность
9. Стилистическое решение товара
10. Дизайн
Инструменты дифференциации услуг.
Когда дифференциация физического продукта затруднено, ключом к успеху в
конкурентной борьбе становится количество и качество создаваемых услуг.
Основные направления сервисного дифференцирования:
1. Финансы и кредит (гранты, ссуды, условия обслуживания).
2. Удобство заказа (простота и эффективность).
3. Доставка.
4. Установка.
5. Обучение и консультирование.
6. Послепродажное обслуживание.
7. Гарантия.
8. Оперативная поддержка.
Инструменты дифференциации персонала.
1. Профессионализм (подбор и обучение кадров).
2. Вежливость.
3. Честность и порядочность
4. Надежность (добросовестность обслуживания).
5. Уверенность (персонал без дополнительных инструкций руководителя
принимает решения).
6. Оперативность.
7. Инициативность.
8. Коммуникабельность.
Инструменты дифференциации имиджа.
Сложившийся имидж товара вызывает у потребителя чувство уверенности в
нем, в социально-психологической полезности марки или в ее экономической
эффективности.
Социально-психологическая уверенность потребителей формируется в тех
случаях, когда приобретая товар определенной марки потребитель утверждается
в своей социальной среде.
Экономический аспект уверенности достигается когда марка или имя фирмы
создает имидж надежности, качества или ценности.
В качестве основных подходов создания ценности путем улучшения необходимо
рассматривать:
1. Реальность – товар должен обладать набором свойств,
дифференцироваться.
2. Реклама и СМИ помогают сформировать, прояснить и усилить имидж,
которую стремится представить фирма.
К средствам способствующим укреплению имиджа относят логотип, цвет,
личные заверения, выставки, печатные и аудиовизуальные средства, PR, и
специальные средства (спонсорство и др.).
Инструменты дифференциации издержек.
Сегодня фирмам необходим как низкий уровень издержек, так и
дифференциация, нацеленная на повышение полезности. Невысокие издержки
позволяют фирме создать отличительные преимущества, либо путем снижения
цены для потребителя, либо с помощью инвестиций в товар, услугу, персонал
или имиджа.
На первом этапе проводится анализ структуры издержек производства
конкретного товара или затрат подразделения фирмы.
Многие фирмы учитывают издержки по видам деятельности, по подразделениям,
по товарам или по потребителям.
Величина издержек в сравнении с конкурентами определяется следующими
факторами:
- Экономия от масштаба
- Опыт
- Эффективное использование мощности
- Связи, уровень издержек одного вида товара: иногда определяется
значением других. Пример: фирма имеет более качественные и дорогие
материалы по сравнению с конкурентами, однако эти издержки могут
компенсироваться низкими издержками производства и обслуживания.
Высокие издержки в одной области не всегда означают низкую
эффективность.
- Взаимоотношения: когда издержки распределяются между несколькими
товарами или подразделениями, их сумма может быть уменьшена.
- Интеграция: вертикальная интеграция, когда фирма берет на себя
выполнение функций обычно осуществляемые сторонними подрядчиками
возможно приведет к снижению издержек.
- Своевременность: если фирма выходит на рынок первой, она обычно
превышает преимущества по издержкам, обычно на 1 этапе создания имиджа
марки не требуется особых затрат, а ранее освоение рынка, впоследствии
обеспечивает низкие издержки.
- Месторасположение: территориальная разобщенность отделений (-)
сказывается на трудовых, административных издержках и затратах
связанных с закупками.
- Внешние факторы: ставки налогообложения, нормативы предусмотренные
организациями, федеральное и региональное регулирование воздействует
на относительное преимущество п/п по издержкам.
- Стратегия МА.
Второй этап.
Анализ цепочки создания ценности – это один из наиболее действенных
инструментов анализ механизма полезности и стоимостного дифференцирования,
а также связи между ними.
Этот анализ показывает вклад каждого вида деятельности в решении основных
задач фирмы. Цепочка создания ценности для потребителя включает два вида
деятельности:
1. Основные виды (закупка, преобразование в товар, распределение, МА, и
обслуживание).
2. Вспомогательный виды, направлены на поддержание основной деятельности
(обеспечение своевременной закупки, разработка технологии и процесса,
подбор, создание и управление персоналом, планирование и финансы).
Все элементы цепочки создания ценности могут служить источником
отличительного преимущества.
Руководителю фирмы необходимо периодически проводить сравнительный анализ
всей цепочки создания ценности и сравнивать ее с цепочками конкурентов. По
итогам анализа определяется возможность определения издержек посредством
отказа от видов деятельности не участвовавших в создании ценности.
Необходимо выявить на какие этапы создания ценности приходится наибольшая
доля суммарных издержек. Уменьшение издержек на основных этапах создания
ценности, означает создание высокого конкурентного преимущества независимо
от того, направлено ли оно на снижение цены или укрепления имиджа.
Анализ цепочки создания ценности подсказывает направления реорганизации
деятельности фирмы, позволяющая увеличивать степень удовлетворения
потребителей без дополнительных издержек.
===3===
Позиционирование – это действия по разработке предложения компании если
ее имиджи направлены на то, чтобы занять обособленное благоприятное
положение в сознании целевой группы потребителей.
Окончательный результат позиционирования товара – создание
ориентированного на рынок предложения о ценности продукта, простого и
четкого утверждения почему потребителям целевого сегмента следует покупать
этот товар.
Для того, чтобы провести фокусированное позиционирование, фирма должна
определить сколько и каких отличий, преимуществ, характеристик использовать
при продвижении товара на целевой рынок.
1-й подход:
Необходимо выделить одну особенность товара.
2-й подход:
Позиционирование по двойному преимуществу. эффективно в тех случаях,
когда на лидерство по избранному преимуществу претендуют два и более
конкурента.
3-й подход:
Позиционирование по трем преимуществам.
Процедура выбора позиционирования.
Правильный выбор позиции требует соблюдения некоторых условий,
необходимо:
1. Иметь хорошее понимание позиции реально занимаемой маркой в сознании
покупателя.
2. Знать позиционирование конкурентов.
3. Выбрать собственную позицию и идентифицировать необходимые и самые
убедительные элементы в ее обосновании.
4. Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.
5. Убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы
занять нужную позицию в сознании покупателя.
6. Оценить уязвимость позиционирования, достаточно ли у фирмы ресурсов,
чтобы занять и защитить выбранную позицию.
7. Убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими МА
факторами.
Конкурирующие компании могут использовать следующие возможные стратегии:
I. Стратегия усиления своего текущего положения.
II. Стратегия определения свободной позиции, которую признало бы
достаточное количество покупателей.
III. Стратегия депозиционирования или репозиционирования конкурентов.
IV. Стратегия «Эксклюзивного Клуба». Используется когда
| |  скачать работу |
Стратегический маркетинг |
