Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Управление маркетингом в отраслях



 Другие рефераты
Управление жалобами заказчиков Управление маркетинговой деятельностью фирмы Услуги, как объект маркетинговой деятельности Управление торговым персоналом

ЛЕКЦИИ  ПО  ДИСЦИПЛИНЕ « УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПО ОТРАСЛЯМ»
ТЕМА 1: « Сущность и общие понятия»
Управление маркетингом- это целенаправленная деятельность фирмы по
регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования,
организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для
достижения прибыли и эффективности своей деятельности.
Субъект управления – это деятельность конкретного собственника кампании.
Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая деятельность
фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим
товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и
внутренних факторов среды.
Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно –
аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению
угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие
маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по
продвижению фирмы на рынке.
Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности
деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за
счёт функций управления.
Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности.
Каждая функция реализуется набором задач.
Основные функции:
   1. Планирование маркетинга
   2. Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых
      программ.
   3. Учёт и контроль маркетинговой деятельности
   4. Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.
Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных
экономических законов развития  рынка, его конкуренции в условиях риска и
неопределённости.
Методы управления маркетингом -  это способы осуществления управления
маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового
пространства;  управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих
решений и т.д. Всё это образует единую систему.
Структура управления маркетингом – закрепляет формы разделения труда,
устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов
выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой
деятельности, форма организации  политики управления.
Каждый элемент выполняет свою функцию:
1 по анализу рынка
2 по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по
территориальному сегменту.
Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность
последовательных действий для достижения целей. Он  характеризуется с точки
зрения организации процесса и технологии процесса.
Технология процесса включает:
1. Сбор и анализ  информации о   поведении  рынка и конкурентов
2. Позиционирование динамических процессов на рынке
3. Моделирование психологических реакций поведения. Особенностью данного
процесса является его цикличность независимо от уровня принятия решения.

Основные понятия управления маркетингом



Особенности и виды управления.
К особенностям управления относят вероятный характер большёго количества
конкретных моментов деятельности фирмы, которые необходимо замерять и
прогнозировать. Для этого используют особые методы и особенно их
обрабатывают. Особенностью  является  наличие рисковой ситуации. Она
требует оценки и определения путей её преодоления. Конкретно здесь
выстраивается программе  предпочтений и прогнозного поведения. Баланс
проходит между риском и прибылью. Также существуют особенности управления
связанные с:
    V Оценкой психологических реакций покупателя
    V Моделированием мер психологической ориентации и убеждения
    V Определение границ психологической защиты
В управлении, в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и
тактику управления.
Стратегия – это выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на
рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы. Рефлективное
поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов,
политических событий, экономической ситуации и т.д., позволяет
корректировать собственные стратегические решения по управлению для
достижения больших результатов.
Стратегия управления включает:
    V Разработку прогнозов поведения фирмы
    V Создание стратегического плана действий
Обычно разработка стратегий довольно  дорогостоящая и требует высокого
профессионализма. Стратегия управления тесно связана с понятием
корпоративная стратегия.
Корпоративная стратегия- разрабатывается на основе проблем (угроз),
ресурсов организации, целей организации.
Схема « Стратегия управления маркетингом»



Тема2: «Возможности и угрозы рыночной среды».

Каждая кампания должна учитывать возможность влияния на рынке следующих
факторов:
   1. Демографический фактор
   2. Социальные и культурные ценности
   3. Экономические факторы
   4. Технологические факторы
   5. Законодательство и регулирующие действия правительства
   6. Конкуренция
Все эти фактора могут создавать новые возможности или привести к обновлению
зрелых рынков. Например : население США стареет, а население в Азии в
основном молодёжь – это приводит к росту возможностей таких кампаний как
Макдоналдс и Кока-Кола.
Тактика управления маркетингом включает конкретные приёмы маркетинговой
деятельности, предусматривающие конкретный учёт ценовых возможностей рынка,
его денежных способностей, выбор целевого сегмента, 4P , бюджет, реализация
мероприятий и контроль. Тактика управления связана с системой операций,
которые осуществляются в обозримом отрезке времени. В зависимости от уровня
решений бывают:
   1. Управление маркетингом на уровне высшего руководства
   2. На уровне среднего звене руководства.
Решения  высшего руководства обеспечивают направление различных организаций
на долгосрочную перспективу, относительно рынков и потребителей, а также
продуктов, которые будут произведены, т.е. в каких областях бизнеса
работать и как распределить ресурсы между отраслями.
В зависимости от сферы управления маркетингом бывают:
    V Управление товарным портфелем
    V Управление процессами обслуживания
    V Управление продвижением товаров
Управление товарным портфелем даёт ответы на вопросы: какие продукты
предлагать рынку ,и какие рынки обслуживать.

|Уровень      |Уровни управления               |Виды принимаемых решений   |
|руководства  |Должности  исполнителей         |                           |
|             |                                |-Выбор целевых рынков      |
|Высший       |-Исполнительный директор        |-Выбор продуктовых         |
|             |-Главный бухгалтер              |стратегий                  |
|             |                                |-выбор целей по каждому    |
|             |-Вице-президент по маркетингу   |продукту                   |
|             |                                |- стратегия распределения  |
|             |-другие Вице-президенты         |ресурсов                   |
|             |                                |-разработка продукта       |
|Средний      |-Менеджеры по маркетингу        |-цены                      |
|             |-менеджер по продукту           |-реклама                   |
|             |-менеджеры по продажам          |-продвижение  продукта     |
|             |-менеджеры по рекламе           |-продажи и распределение   |
|             |-менеджеры по продвижению       |                           |
|             |товаров                         |-обслуживание клиентов     |
|             |-менеджеры  по обслуживанию     |                           |
|             |клиентов                        |                           |

Портфельные модели и планирование продукта
С позиции управления маркетингом портфельные модели помогают менеджерам
планировать распределение ресурсов, корректировать ожидания и цели
производственной линии.
Виды портфельных моделей:
   1. Сохранение лидерства
   Цель: сохранить долю рынка
   Задачи: укрепить позиции с помощью имиджа товарной марки или лояльности
   поставщика. Данный рынок привлекателен и на нём много новых конкурентов.
   «звёзды»
   2. Вызов лидеру.
   Цель: Увеличение доли рынка. «трудные дети»
   3. Генератор средств.
     Цель: управление доходами с небольшим или минимальным обратным их
инвестированием. Это характерная цель для «доеных коров».
   4. Поиск ниши – когда рынок является привлекательным, но у товара мало
      способности к достижению большей доли рынка.
   Цель: поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрирует усилия на
   небольшом сегменте, где  у покупателей сходные потребности
   5.  «Сбор урожая» или удаление – сюда относят товары, приписываемые к
   категории «собаки», которые не могут найти прибыльные сегменты, но всё
   ещё требуют определённых ресурсов и являются кандидатами на удаление.
   Удаление означает, что фирма уходит с рынка немедленно.
    6.  Применение и  ограничение – портфельные модели могут обеспечить
фирме  правильный подход к распределению ресурсов и постановки, целей по
товарам, продуктам. В соответствии с ними категории «звёзды» и «трудные
дети» соответствуют целям получение соответствующей доли рынка, а «доеные
коровы» и «собаки» сфокусированы на получении прибыли.
        В любом портфеле должен быть достигнут баланс средств, т.е. в нём
должно быть достаточно «доеных коров» и «собак». Для финансирования «звёзд»
и «трудных детей» фирма может также генерировать средства с помощью займа.
Портфельные модели предполагают, что все средства от «доеных коров» могут
быть использованы полностью из-за их твёрдой рыночной позиции. Портфельные
модели указывают на то, что ресурсы должны быть инвестированы в продукты и
то
123
скачать работу


 Другие рефераты
ЕҢБЕК МИГРАЦИЯСЫНЫҢ КРИМИНАЛОГИЯЛЫҚ СИПАТТАМА МӘСЕЛЕСІ
Аронұлы Сүйінбай
Изменения в международной обстановке после окончания второй мировой войны (1946-1953)
Ислам


 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


ZERO.kz
 
Модератор сайта RESURS.KZ