Управление маркетингом в отраслях
Другие рефераты
ЛЕКЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ « УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПО ОТРАСЛЯМ»
ТЕМА 1: « Сущность и общие понятия»
Управление маркетингом- это целенаправленная деятельность фирмы по
регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования,
организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для
достижения прибыли и эффективности своей деятельности.
Субъект управления – это деятельность конкретного собственника кампании.
Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая деятельность
фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает со своим
товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и
внутренних факторов среды.
Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно –
аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению
угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие
маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по
продвижению фирмы на рынке.
Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и эффективности
деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются за
счёт функций управления.
Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности.
Каждая функция реализуется набором задач.
Основные функции:
1. Планирование маркетинга
2. Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых
программ.
3. Учёт и контроль маркетинговой деятельности
4. Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.
Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из объективных
экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях риска и
неопределённости.
Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления
маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования маркетингового
пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку управленческих
решений и т.д. Всё это образует единую систему.
Структура управления маркетингом – закрепляет формы разделения труда,
устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов
выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой
деятельности, форма организации политики управления.
Каждый элемент выполняет свою функцию:
1 по анализу рынка
2 по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по
территориальному сегменту.
Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность
последовательных действий для достижения целей. Он характеризуется с точки
зрения организации процесса и технологии процесса.
Технология процесса включает:
1. Сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов
2. Позиционирование динамических процессов на рынке
3. Моделирование психологических реакций поведения. Особенностью данного
процесса является его цикличность независимо от уровня принятия решения.
Основные понятия управления маркетингом
Особенности и виды управления.
К особенностям управления относят вероятный характер большёго количества
конкретных моментов деятельности фирмы, которые необходимо замерять и
прогнозировать. Для этого используют особые методы и особенно их
обрабатывают. Особенностью является наличие рисковой ситуации. Она
требует оценки и определения путей её преодоления. Конкретно здесь
выстраивается программе предпочтений и прогнозного поведения. Баланс
проходит между риском и прибылью. Также существуют особенности управления
связанные с:
V Оценкой психологических реакций покупателя
V Моделированием мер психологической ориентации и убеждения
V Определение границ психологической защиты
В управлении, в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и
тактику управления.
Стратегия – это выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на
рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы. Рефлективное
поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов,
политических событий, экономической ситуации и т.д., позволяет
корректировать собственные стратегические решения по управлению для
достижения больших результатов.
Стратегия управления включает:
V Разработку прогнозов поведения фирмы
V Создание стратегического плана действий
Обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого
профессионализма. Стратегия управления тесно связана с понятием
корпоративная стратегия.
Корпоративная стратегия- разрабатывается на основе проблем (угроз),
ресурсов организации, целей организации.
Схема « Стратегия управления маркетингом»
Тема2: «Возможности и угрозы рыночной среды».
Каждая кампания должна учитывать возможность влияния на рынке следующих
факторов:
1. Демографический фактор
2. Социальные и культурные ценности
3. Экономические факторы
4. Технологические факторы
5. Законодательство и регулирующие действия правительства
6. Конкуренция
Все эти фактора могут создавать новые возможности или привести к обновлению
зрелых рынков. Например : население США стареет, а население в Азии в
основном молодёжь – это приводит к росту возможностей таких кампаний как
Макдоналдс и Кока-Кола.
Тактика управления маркетингом включает конкретные приёмы маркетинговой
деятельности, предусматривающие конкретный учёт ценовых возможностей рынка,
его денежных способностей, выбор целевого сегмента, 4P , бюджет, реализация
мероприятий и контроль. Тактика управления связана с системой операций,
которые осуществляются в обозримом отрезке времени. В зависимости от уровня
решений бывают:
1. Управление маркетингом на уровне высшего руководства
2. На уровне среднего звене руководства.
Решения высшего руководства обеспечивают направление различных организаций
на долгосрочную перспективу, относительно рынков и потребителей, а также
продуктов, которые будут произведены, т.е. в каких областях бизнеса
работать и как распределить ресурсы между отраслями.
В зависимости от сферы управления маркетингом бывают:
V Управление товарным портфелем
V Управление процессами обслуживания
V Управление продвижением товаров
Управление товарным портфелем даёт ответы на вопросы: какие продукты
предлагать рынку ,и какие рынки обслуживать.
|Уровень |Уровни управления |Виды принимаемых решений |
|руководства |Должности исполнителей | |
| | |-Выбор целевых рынков |
|Высший |-Исполнительный директор |-Выбор продуктовых |
| |-Главный бухгалтер |стратегий |
| | |-выбор целей по каждому |
| |-Вице-президент по маркетингу |продукту |
| | |- стратегия распределения |
| |-другие Вице-президенты |ресурсов |
| | |-разработка продукта |
|Средний |-Менеджеры по маркетингу |-цены |
| |-менеджер по продукту |-реклама |
| |-менеджеры по продажам |-продвижение продукта |
| |-менеджеры по рекламе |-продажи и распределение |
| |-менеджеры по продвижению | |
| |товаров |-обслуживание клиентов |
| |-менеджеры по обслуживанию | |
| |клиентов | |
Портфельные модели и планирование продукта
С позиции управления маркетингом портфельные модели помогают менеджерам
планировать распределение ресурсов, корректировать ожидания и цели
производственной линии.
Виды портфельных моделей:
1. Сохранение лидерства
Цель: сохранить долю рынка
Задачи: укрепить позиции с помощью имиджа товарной марки или лояльности
поставщика. Данный рынок привлекателен и на нём много новых конкурентов.
«звёзды»
2. Вызов лидеру.
Цель: Увеличение доли рынка. «трудные дети»
3. Генератор средств.
Цель: управление доходами с небольшим или минимальным обратным их
инвестированием. Это характерная цель для «доеных коров».
4. Поиск ниши – когда рынок является привлекательным, но у товара мало
способности к достижению большей доли рынка.
Цель: поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрирует усилия на
небольшом сегменте, где у покупателей сходные потребности
5. «Сбор урожая» или удаление – сюда относят товары, приписываемые к
категории «собаки», которые не могут найти прибыльные сегменты, но всё
ещё требуют определённых ресурсов и являются кандидатами на удаление.
Удаление означает, что фирма уходит с рынка немедленно.
6. Применение и ограничение – портфельные модели могут обеспечить
фирме правильный подход к распределению ресурсов и постановки, целей по
товарам, продуктам. В соответствии с ними категории «звёзды» и «трудные
дети» соответствуют целям получение соответствующей доли рынка, а «доеные
коровы» и «собаки» сфокусированы на получении прибыли.
В любом портфеле должен быть достигнут баланс средств, т.е. в нём
должно быть достаточно «доеных коров» и «собак». Для финансирования «звёзд»
и «трудных детей» фирма может также генерировать средства с помощью займа.
Портфельные модели предполагают, что все средства от «доеных коров» могут
быть использованы полностью из-за их твёрдой рыночной позиции. Портфельные
модели указывают на то, что ресурсы должны быть инвестированы в продукты и
то
| |  скачать работу |
Другие рефераты
|
