Влияние ценовой политики на факторы производства
прибыли при наименьших
издержках. Условием равновесия фирмы, как известно, выступает равенство
предельных издержек и предельного дохода: МС = MR, где МС -
предельные издержки, MR - предельный доход. Расчет
производственной функции фирмы, стремящейся к достижению
указанного условия равновесия, будет сосредоточен на поиске
такого варианта, который обеспечит необходимый выпуск продукции при
минимальных издержках производства. Минимальные издержки определяются
на стадии расчетов производственной функции методом замещения,
вытеснения дорогостоящих или возросших в цене факторов производства
альтернативными, более дешевыми. Замещение осуществляется с помощью
сравнительного экономического анализа взаимозаменяемых и взаимодополняемых
факторов производства и их рыночных цен. Удовлетворительным будет такой
вариант, в котором комбинация факторов производства и заданный объем
выпуска продукции соответствуют критерию наименьших издержек
производства. Методика подобного поиска основывается не только на
сопоставлении рыночных цен факторов производства, но и цен предельного
продукта, получаемого от применения каждого данного фактора
производства. Критерий эффективности достигается при равенстве цены
каждого используемого ресурса (фактора производства) и цены
предельного продукта, произведенного с его помощью.
Раздел II. Ценовая политика и ее влияние на факторы производства.
Микроэкономическая теория более 150 лет исходила из того, что на сбыт
товара может влиять только с помощью цен. Переоценка этой характеристики
объясняется тем, что во время жизни Адама Смита и Давида Рикардо
производились преимущественно сырье и однородные потребительские товары и
не использовались возможности разнообразить продукцию и привлекать
покупателей с помощью упаковки, марок и рекламы. Одна из немногих
возможностей отрыва от конкурентов заключалась как раз в изменении цен. С
другой стороны, потребители при покупках также ориентировались прежде всего
на цену, так средний доход был тогда весьма низок.
Еще одна причина концентрации профессионального интереса на цене
продукта может заключаться в том, что цена является чисто количественной,
одномерной величиной и легко поддается операционализации. Благодаря этому
ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем
сравнительно сложные конструкции типа качество продукта, его имиджа или
влияние рекламы.
Наконец, рыночный механизм, основанный исключительно на регуляторе
ценовой конкуренции, представлялся надежным и убедительным основанием
свободного экономического порядка. Существовала уверенность, что свободные
цены позволяют проще всего добиться выравнивания спроса и предложения, а с
этим и максимально возможной макроэкономической эффективностью. В
классических моделях теории цен рост предложения ведет автоматически к
снижению цен и падению производства, в то время как спрос в этих условиях
растет, и наоборот. В итоге достигается равновесная цена, при которой
производится ровно столько, сколько покупается.
Эта закрытая модель ценообразования на совершенных рынках основывается
на множестве допущений, которые касаются в первую очередь участников
рынка, их целей, вида продуктов, обозримости рынка, отсутствия предпочтений
и скорости реакций обеих рыночных сторон. Многие из этих допущений далеки
от реальности.
Микроэкономическая модель ценообразования на совершенных рынках
основывается на допущении того, что продукты являются однородными, т.е.
полностью заменяемыми. В такой ситуации, которая отвечала реальностям
рынка на ранней стадии индустриализации, покупатель вынужден был
ориентироваться на характеристику «цена». Индустриализация, массовое
производство, рост среднего дохода на душу населения, превращение рынков в
рынки покупателя привели к коренным изменениям поведения потребителей и
структуры расходов семей. На ряду с ценой при принятии решения о покупки
все более важную роль играют другие характеристики товара - качество,
дизайн, технический уровень, марка и др.
Особое положение цены среди других характеристик продукта основывается
на том, что она выражается в деньгах, которые являются непосредственной
основой как производственного планирования (себестоимость, оборот,
прибыль), так и планирования семейного бюджета. Кроме того, высокая или
низкая цена может влиять на решение о покупке, в зависимости от
обстоятельств, положительно или отрицательно.
Модель ценообразования на совершенных рынках основывается на отсутствии
любых личных, временных или пространственных предпочтений. Это означает,
что транспортные затраты, затраты на доставку во всех случаях одинаковы, а
стоимость удовлетворения потребностей соответствует рыночной цене объекта
потребления. Удовлетворение потребности приписывается исключительно объекту
потребления. Подобные допущения, однако, не соответствуют реальности.
Например, места покупки вовсе не являются нейтральными с точки зрения
пользы. Они могут придать продукту дополнительную пользу (по причине
престижа, приятной атмосферы, консультации или глубокого ассортимента).
Таким образом, еще одно допущение классической теории цен оказывается
фикцией. Кроме того, как польза, так и стоимость удовлетворения потребности
касается часто не только покупателя (внешние эффекты).
Из этих рассуждений следует, что политика цен понимается здесь в
широком смысле. Отправной точкой является процесс принятия решения о
покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности,
предлагаемые на рынке. С этой точки зрения можно легко прийти к единому
мнению, что нет «цены в себе», а всегда есть «цена на что-то». Это делает
понятие отношения «цена - качество» центральным элементом решений в рамках
политики цен. Объектом решений является формирование отношения «цена -
качество», соответствующего требованиям рынка и целям предприятия.
Под качеством понимается необходимая потребителю совокупность всех
вещественных и нематериальных элементов и свойств продукта. Под ценой в
широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные
для потребителя с приобретением продукта - носителя качества. Цена может
быть возмещена в денежной или натуральной форме, форме услуг или путем
каких либо иных расходов покупателей.
С точки зрения покупателя цена распадается на две части : первая
представляет собой эквивалент товара определенного качества. При этом один
экономический субъект возмещает связанные с производством и распределением
продукта затраты другого. Сумма отражает обычно в соответствии денежного
требования продавца и согласия покупателя с этим требованием. В этой связи
под ценой иногда понимаются непосредственно установимые, выраженные в
денежных единицах требования, в то время как понятие «возмещение»
охватывает также скидки, бонусы, условия поставки и платежа; вторая часть
цены - это сопутствующие покупке затраты, которые несет покупатель. При
возмещении таких затрат средства поступают не продавцу товара, а
направляются на то, что бы иметь возможность приобрести товар или
использовать его (например, затраты, связанные с приобретением
автомобиля). Сюда же относятся все внешние эффекты.
Проблема ценообразования на факторы производства по-разному
трактуется различными экономическими школами. Рассмотрим,
например, ценообразование на факторы производства по А. Смиту.
Методология и логика подходов к анализу проблем ценообразования на
факторы производства содержится в "Исследовании о природе и причинах
богатства народов" А. Смита. Исходной предпосылкой выступает
деление первичных экономических ресурсов на такие факторы производства,
как труд, земля и капитал. Любой предмет конечного потребления людей -
это товар, цена которого определяется затратами труда на его производство,
выраженными в рабочем времени,
мастерстве и таланте работника. При обмене готового товара на деньги,
труд или другие продукты, отмечает А. Смит, помимо оплаты цены
материален и заработной платы работников, должна быть учтена еще
некоторая сумма для прибыли предпринимателя, рискующего своим капиталом
в этом деле. Стоимость, которую рабочие прибавляют к стоимости
материалов, распадается на две части, из которых одна идет на их
заработную плату, а другая - на оплату прибыли предпринимателя на
капитал, который он авансировал в виде материалов и заработной платы.
Прибыль на капитал не похожа на заработную плату и устанавливается совсем
на иных началах. Она определяется стоимостью употребленного в дело
капитала и бывает больше или меньше в зависимости от размеров этого
капитала. С тех пор, продолжает А. Смит, как земля превратилась в частную
собственность, землевладельцы, подобно всем другим людям, хотят пожинать
там, где не сеяли, и начинают требовать ренту даже за естественные плоды
земли. Устанавливается определенная добавочная цена за все, что есть на
земле, за ее «естественные произведения» и ископаемые ресурсы. Эта часть
платежей земельному собственнику составляет земельную ренту, которая
также включается в цену готового продукта
| |  скачать работу |
Влияние ценовой политики на факторы производства |
