Адаптация производственной деятельности к условиям рынка косметики
2.2. Выбор метода сбора информации.
Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными
методами, либо полевыми, либо их комбинацией.
Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей
маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных
или отчетах), подготовленных для других целей.
Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно
об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и
наблюдения в момент их возникновения.
Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя
видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора
информации используют вторичные источники, поэтому часто называются
методами работы с документами. В то же время методы работы с документами
могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования,
полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов
сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и
помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить
необходимые результаты при наименьших затратах.
Кабинетные методы сбора информации. Проведение исследования кабинетными
методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого,
позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка,
получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто
задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить
несколько подходов к решению проблемы.
Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества
используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют
источники вторичной информации. Источники вторичной информации — это
субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других
источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей
изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность
вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть
устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные
системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из
разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут
быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет
неполной.
Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, используются
такие приемы:
1. Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые
единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений,
методики измерения показателя, сроки публикации.
2. Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель
публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и
имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора
информации и их правильность, согласованность информации с данными из
других источников, степень первичности источника.
Степень первичности источника вторичной информации означает
приближенность к первоначальному источнику, источнику происхождения данных.
Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику
исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и
ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и
комментарии.
Вторичные источники не являются непосредственным сборщиком обработанной
информации, а предоставляют ее на основе публикации из других источников,
при этом точность предоставления информации снижается, так как при
цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора
информации не указывается.
Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких
источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио-
и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус групп и свободных
интервью, инструкций и других документов.
Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный
(классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ,
контент-анализ документов.
Полевые методы сбора информации
Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной
информации.
Источники первичной информации — это непосредственно сам объект
исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными
целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше
недостатков вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами:
• собираются в точном соответствии с целями исследования;
• методика сбора информации контролируется самой фирмой;
•результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны
для конкурентов.
Однако сбор информации из первичных источников является длительным,
дорогим и трудоемким. Подход фирмы к изучению объекта может носить
ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные
переписи) не могут быть получены с помощью источников первичной информации.
Так как процесс сбора первичной информации опирается на коммуникации,
ему присущи три вида проблем: семантические, прагматические и технические.
Семантические проблемы связаны с возможностями толкования смысла
сообщения получателем в сравнении с тем смыслом, который вкладывал
отправитель. Если респондент не подготовлен к восприятию формулировки
вопроса, вероятность искажения информации в этом случае велика. Также важно
исследователю правильно понять высказывания или действия респондента.
Прагматические проблемы связаны с возможностью оказывать посредством
информации определенное воздействие на ее получателя. Характер собираемой
информации в значительной степени зависит от ее назначения для принятия
решений.
Технические проблемы связаны со сбоями в работе аппаратуры, ошибками
персонала, нарушениями процедуры сбора информации. К полевым методам сбора
информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.
Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной
регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков
людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Наблюдение
проводится с соблюдением ряда условий:
• короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей
обстановке не повлияли на изучаемое поведение;
• наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых
происходит наблюдение, также должны фиксироваться;
• наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения и
происходить на публике;
• наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют
желания запоминать.
Наблюдение как один из полевых методов сбора информации характеризуется
определенными достоинствами и недостатками.
Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как
может осуществляться исследователями в различных формах.
Единица наблюдения — это некоторые действия или их признаки, с помощью
которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о
произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения
поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие,
условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В процессе
анализа данный прием позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения.
Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней)
наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе
исследования, например поведение объекта в целом — первый уровень
наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или
процесса, в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.
Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:
• время, место, обстоятельства наблюдения;
• способ наблюдения и роль наблюдателя;
• характеристику наблюдаемых лиц;
• анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;
• оценку надежности полученных результатов.
Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного
вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить
взаимосвязи между событиями.
В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя
в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-
следственных связей между событиями на основе изолированных изменений
переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая
переменная, состояние остальных переменных фиксируется.
Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть
применимы в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений
в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводится с целью
прогнозирования объема продаж или обоснования выбора маркетинговых
инструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются в
исследовательской практике.
В процессе эксперимента может осуществляться количественный и
качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают
фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной.
Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата
воздействия переменной.
Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на
измерения состояния объекта исследования до и после
| |  скачать работу |
Адаптация производственной деятельности к условиям рынка косметики |
