Анализ качества гостиничных услуг
нимается ниже.
Многие компании определяют качество как соответствие стандартам и
нормативам. Такой подход хорошо работает на операционном уровне
производства услуг, особенно там, где могут возникать проблемы с
определением потребностей гостей, но он опасен на высшем уровне
менеджмента. На этом уровне руководителям важно понимать, что соответствие
стандартам является только одним из условий достижения высокого качества.
Качество как цель меняется по мере изменения потребностей гостей. Компания
должна не только выделить услуги, лучше других соответствующие потребностям
клиентов, но и разработать такое предложение, которое при необходимости
можно модифицировать или полностью изменить. Менеджмент должен быть
ориентирован на будущее. Д.M. Джуран, совместно с В.Е.Демингом, признанные
лидеры движения «качества», выделяют два аспекта этого феномена:
1) особенности, соответствующие потребностям клиента; 2) отсутствие
недостатков [16].
К. Гронрус в своих исследованиях [16] утверждает, что качество – это
ощущения гостя. Он замечает, что менеджеры высшего звена должны понимать
качество так же, как его понимают клиенты. К. Гронрус определяет два
аспекта качества:
1. технический аспект характеризует продукты производства – все, что
получает и потребляет гость, является для него чрезвычайно важным.
Непрожаренный стейк или неопрятный номер с неисправным
оборудованием формируют определенное мнение клиента о качестве
предоставляемого обслуживания в целом. Тем не менее, это только
один из аспектов, характеризующий то, что получает гость и что
можно реально оценить (измерить);
2. функциональный аспект характеризует аспект и отражает способ,
каким гость получает услугу. Хорошо приготовленный стейк может
быть подан угрюмым официантом, и восприятие качества при этом
существенно снижается. Функциональный аспект качества – это
больше, чем просто взаимодействие персонала с гостями, сюда
включается также структура процесса обслуживания клиентов. Самое
заботливое и внимательное отношение персонала не сможет
компенсировать плохо организованную систему обслуживания. Это
аспект качества еще труднее измерить, так как он основывается на
субъективном мнении гостя о характере предоставления услуг и его
ощущениях, складывающихся от обслуживания в целом.
Основываясь на вышеизложенном, можно так определить содержание понятия
«качество» в гостиничной индустрии:
1. Качество – это правильно определенные потребности клиентов. Здесь
принимается во внимание концепция, согласно которой необходимо
предоставлять продукты/услуги, соответствующие потребностям гостей.
Если у клиента есть потребность оформлять выезд, не выходя из
номера, необходимо ему это обеспечить. Если конкуренты не
предоставляют еще такой услуги, то у компании появляется
возможность достичь преимущества, став первой на рынке. Именно в
этом контексте качество создает конкурентное преимущество.
2. Качество – это правильно оказанные услуги. Здесь комбинируется две
концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям
клиента (технический аспект), но и вся система обслуживания должна
быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство
гостей, и хорошие межличностные отношения персонала. В этом
значении качество – это основа компетентности.
3. Качество – это постоянство. Здесь имеется в виду необходимость
предоставлять продукт/услуги на одном и том же уровне миллионы раз.
Непостоянство – бич гостиничной индустрии. Общество не любит
неприятных сюрпризов и ожидает определенных вещей, ассоциирующихся
с имиджем конкретной торговой марки. Когда торговая марка не
оправдывает ожиданий, формируется негативное восприятие. Поэтому
можно сказать, что качество – это хорошее исполнение.
В обязанности руководителя, управляющего «качеством» входит объединение
этих трех аспектов качества в единую систему предоставления услуг.
1.3. МОДЕЛЬ КАЧЕСТВА УСЛУГИ
А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Бери [16] разработали интервальную
модель качества услуги, в которой нашли свое отражение основные требования
к ожидаемому качеству услуг (рис.1.1). Эта модель описывает пять разрывов,
которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми
услугами:
1. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием
руководством компании. Этот интервал (разрыв) возникает из-за того, что
администраторы не могут себе представить, какое содержание вкладывает
потребитель в определение высокого качества услуги. Знание того, что
потребитель хочет и ожидает получить, должно быть сформировано на первом,
одном из самых важных, этапов определения качества услуги. Этот этап имеет
практическое значение. Для того, чтобы обеспечить потребителю ожидаемый
уровень услуг, необходимо, прежде всего, знать его предпочтения. Поскольку
услуги имеют явно определенные и осязаемые измерения качества, разрыв №1 в
сфере оказания услуг обычно считается более важным, чем в производстве
товаров. Возникновению этого интервала, или разрыва, способствует:
. низкая эффективность проведенных маркетинговых исследований;
. неадекватность обратной связи между потребителями и
производителями услуги;
. усложненная многоуровневая структура управления.
2. Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и
трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг. Этот
интервал
[pic]
Рис. 1.1 Интервальная модель качества услуги
(разрыв) широко распространен на практике. Некоторые ожидания потребителей
не могут быть правильно зафиксированы и реализованы из-за наличия
трудностей в правильном реагировании на потребительские предпочтения и
поэтому отсутствия единого мнения руководства гостиницы относительно
качества услуги. Этот разрыв возникает из-за:
. неадекватного представления руководителей о качестве услуги;
. ощущения невыполнимости запрашиваемой услуги;
. неадекватности этапов стандартизации задачи;
. отсутствии набора целей.
Руководство гостиницы должно придти к единому мнению относительно
качества услуг, и этот процесс должен быть адекватно воспринят членами
руководимого ими коллектива. Для достижения искомого согласия целесообразно
систематически использовать два правила:
1. потребитель всегда прав;
2. если он не прав, вернись к правилу №1.
Эти два принципа заслуживают того, чтобы над ними задуматься. Хотя
практически всегда можно поспорить о том, может ли быть всегда прав
потребитель, но он в конечном счете всегда будет судьей услуги.
3. Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством
предоставляемых услуг. Этот разрыв может быть вызван многими факторами.
Порой и управляющие правильно понимают то, что ожидает потребитель и набор
характеристик услуги теоретически определен верно, но на практике услуга,
предоставляемая организацией, не соответствует ожиданиям потребителей.
Подобное положение создается из-за того, что работники гостиницы не
способны или не хотят предоставить услугу на требуемом уровне. Важно
помнить, что контакт персонала с потребителем услуги имеет первостепенное
значение. Даже в тех случаях, когда существует стандарт на предоставление
услуги, возможны различные изменения в понимании персоналом своих функций.
Причины, приводящие к возникновению этого интервала, сводятся к
следующему:
. неоднозначность в распределении производственных ролей;
. конфликт между ролями;
. плохое понимание персоналом выполняемых функций;
. неэффективная технология выполнения работы;
. неприемлемая система контроля и наблюдения;
. некачественное обучение.
4. Разрыв между предоставлением услуги и внешними информационными
связями, участвующими в формировании представления потребителей о
получаемой ими услуге. Этот интервал возникает тогда, когда образуется
разрыв между тем, что реально предлагает организация, и тем образом,
который складывается у потребителя об ассортименте и качестве предлагаемых
ею услуг на основе распространяемой информации. Адекватные и точные
сведения об организации, рекламная деятельность и связь с общественностью
необходимы для того, чтобы преувеличить, или наоборот, преуменьшить
значимость предлагаемой услуги в контексте того, что потребитель
воспринимает как показатель ее высокого качества. Важно добиться, чтобы
ожидания потребителей распространялись через рекламу в СМИ и других
средствах коммуникации. Поскольку проконтролировать реакцию и действия
человека невозможно теми же способами, что применяются к машине,
производящей товары, важность и эффективность информации и рекламы трудно
переоценить.
Причины появления четвертого разрыва:
. установка неадекватных горизонтальных связей между производителями
услуги и маркетологами или между рекламными агентами, торговыми
агентами и производителями;
. склонность к переоценке возможностей
| |  скачать работу |
Анализ качества гостиничных услуг |
