Анализ рынка сотовой связи в Москве
NOKIA. В плане распространения своих
услуг компания "BeeLine" пошла по нестандартному в России пути - по пути
создания сети независимых дилеров.
Для компании 1996 год ознаменовался ростом числа базовых станций и
расширением зоны действия сети BeeLine. К концу 1996 года абоненты компании
получили возможность пользоваться своим мобильным телефоном в некоторых
пригородах: от Зеленограда до Можайска по некоторым направлениям.
16.01.97 Достигнута отметка 25 000 абонентов - огромный успех для
компании, так как в соответствии с бизнес-планом к концу 1996 года у
компании должно было быть 16000 абонентов
1.05.98 Достигнута отметка 75000 абонентов
Первого января 1998 года впервые компания BeeLine изменила цены на
предоставляемые услуги. Стоимость SIM карты, необходимой для подключения к
сети, была снижена с 235 до 135 долларов (не включая НДС). Предшествовала
этому промоушен акция - первая за историю компании (до последнего времени
компания занималась только имиджевой рекламой и рекламой дополнительных
услуг)- за две недели до конца прошлого года вновь подключившимся абонентам
предоставлялось 365 минут эфирного времени бесплатно на весь 1998 год.
Стоимость минимального "входного билета" зависит от дилера и
складывается из двух составляющих: фиксированная стоимость подключения 135
долларов плюс НДС + стоимость телефонного аппарата ( минимальная цена на
новый сертифицированный аппарат, поддерживающий современные функции сети с
гарантией - 250 долларов / ERICSSON 628 / - апрель 1998 года ) = 410
долларов.
Ассортимент телефонов для стандарта GSM очень велик - это связано с
огромной популярностью стандарта в Европе. На рынке производителей
мобильных телефонов конкурируют такие компании как Nokia, Ericsson,
Siemens, Sony, Panasonic, Philips, Motorola и.т.д. На сегодняшний день в
Москве сертифицировано около 50 моделей телефонов, в среднем на полках у
дилеров можно встретить до 20 ходовых моделей самых современных телефонов.
Диапазон цен от 150 до 1000 долларов.
С самого первого дня существования компания BeeLine отказалась от идеи
создания фирменного магазина- все продажи осуществлялись через дилеров,
которые проходили строгий отбор и соответствовали требованиям оператора.
Отказавшись от контроля поставок телефонов, компания BeeLine предоставила
дилерам большую свободу действий по закупке и рекламе телефонов для сети -
сделав таким образом этот бизнес очень прибыльным, а следовательно и очень
конкурентным. На сегодняшний день около 50 компаний имеют договора с
компанией BeeLine на продажу услуг оператора, у каждой компании от 1 до 5
торговых точек. BeeLine проводит специальные конкурсы, поддерживает лучших
дилеров, обеспечивает полиграфическим и прочими рекламными материалами.
Все послепродажное обслуживание телефонов и оплата счетов происходит
через дилеров компании, все вопросы по поводу работы сети адресуются в
Группу по обслуживанию абонентов.
Технологическая особенность стандарта обуславливает невозможность
несанкционированного использования абонентского номера, таким образом,
проблема "подсадок" и "клоновых телефонов - двойников" решена в компании на
системном уровне.
GSM - система с множеством услуг, позволяющая осуществлять связь
различных типов в зависимости от природы передаваемой информации. Услуги
компании являются одним из наиболее серьезных конкурентных преимуществ, так
как позволяют акцентировать внимание потенциальных клиентов на
суперсовременность и перспективность стандарта - поэтому мы остановимся на
них подробнее, что позволит нам ориентироваться в услугах других
операторов.
Как мы уже говорили, территория охвата сети компании долгое время не
отличалась размахом, до определенного момента руководство компании даже с
гордостью заявляло о том, что связь GSM - для городских людей (компенсируя
недостатки "сырой" сети самыми низкими тарифами в городе), до ввода
"пакетной" системы тарифов BeeLine в августе 1998 года и тарифа "MTS 10
долларов" компанией MTS GSM 1 мая 1998 года. В феврале 1998 года состоялась
пресс-конференция BeeLine, на которой было объявлено о планах развития
сотовой радиотелефонной сети компании в Московской области. В течение 1998
года планируется установить 26 дополнительных базовых станций, а к концу
1998 года сеть должна покрывать примерно 1/4 всей территории Московской
области.
Услуга автоматического роуминга сети "BeeLine" предоставляет абоненту
возможность использовать свой мобильный аппарат, находясь в зоне действия
сетей других операторов стандарта GSM, с которыми "BeeLine" имеет
роуминговые соглашения. При этом мобильный номер абонента остается
неизменным. Международный роуминг является серьезным конкурентным
преимуществом этого оператора - в само название стандарта заложено понятие
"глобальности". Еще в марте 1997 г. были заключены роуминговые договора
практически со всеми европейскими операторами стандарта GSM, в том числе и
с такими государствами, как Монако и Люксембург. Вскоре в Европе не
останется ни одной страны, где клиент BeeLine не сможет использовать свой
радиотелефон.
География международного роуминга у BeeLine - самая обширная среди
российских операторов сотовой связи. Подписаны и действуют роуминговые
соглашения с фирмами-операторами из 55 стран мира. Уже сейчас абоненты
BeeLine могут оставаться на связи не только в Европе, но и в Австралии и во
многих странах Азии, Африки, Ближнего Востока и т.д., а с недавнего времени
и в Америке.
Можно сказать, что компания "BeeLine" одна из наиболее динамично
развивающихся компаний в Москвае.
MTS GSM
Российско-американское предприятие MTS GSM было учреждено мэрией
Москвы и компанией MOTOROLA в 1993 году (лицензия 568 от 23 июля 1993
года). Сеть создана на основе стандарта сотовой связи, разработанного в США
в 1979 году AMPS (Advance Mobile Phone Service) - аналоговая версия -
NAMPS.
Диапазон 800 МГц, в котором работает компания, на 1994 год испытывал
воздействие сильных радиопомех. Специалисты регионального управления
Госсвязьнадзора установили, что помехи в эфире появились из-за работы
локаторов систем слежения, которые были переведены Минобороны ближе к
территории Московской области. На решение проблемы ушло больше года - а тем
временем к октябрю 1995 года компания MTS GSM смогла набрать только 2800
абонентов. Назревал кризис. К июлю 1996 руководству компании стала очевидна
необходимость принятия крайних мер. Помимо вышеперечисленных проблем у
потенциальных клиентов компании сложился резко негативный образ компании -
тому было несколько причин: очень небольшая территория охвата и нерешенная
проблема с клоновыми телефонами (двойниками). Компания не смогла эффективно
бороться с несанкционированными подключениями к абонентским номерам - все
это вкупе с непродуманной сеткой тарифов и нераскрученной по сравнению с
другими операторами на рынке торговой маркой требовало безотлагательных
мер, связанных с существенными капиталовложениями. Анализ рынка показал,
что "раскручивать" торговую марку SPT Motorola system будет не дешевле,
чем популяризовать новое имя, кроме того, новое имя позволило бы снять
часть негативных ощущений связанных с именем SPT a Motorola system. Таким
образом, было принято решение осуществить комплекс мер направленных на
увеличение и удержание активной абонентской базы: объявить новую торговую
марку MTS GSM- внедрить новую систему Double C, расширить территорию
охвата, пересмотреть концепцию обслуживания клиентов, создать круглосуточно
работающий отдел, ввести новые тарифы, расширить ассортимент. По некоторым
подсчетам мероприятия по смене торговой марки и торгового стиля стоили
компании сумму измеряющуюся 7-значной цифрой. Внедрение новой системы
защиты от несанкционированного доступа Double C, позволяющей, по словам
представителей компании, оперативно фиксировать появление клонового
телефона, оценивать время пиратского использования эфира и пресекать любые
попытки несанкционированного подключения к сети компании было не более чем
рекламным шагом, хотя и чрезвычайно своевременным. Кроме стндартного и
фиксированного тарифных планов, появились два новых тарифных плана:
экономичный - для тех, которым мобильная связь нужна лишь в экстренных
случаях и мобильный-мобильный - для клиентов, которые не звонят по номерам
ГТС. Была налажена процедура поставок телефонов и расширен ассортимент -
появились радиотелефоны в диапазоне от 225 до 1395 долларов. Крупные
изменения коснулись отдела обслуживания абонентов. Компания полностью
сменила его персонал и увеличила количество сотрудников - обновленный отдел
будет работать теперь ежедневно и круглосуточно.
В августе 1996 года началась широкомасштабная кампания по продвижению
новой торговой марки. Цены на этот период были сильно снижены: подключение
к сети стоило всего 8 долларов, а минута трафика в выходные дни - 8 центов.
Вся акция оценивалась более чем в 2 миллиона долларов. Эффект от нее был
налицо: за два месяца абонентская база компании увеличилась с 3500 до 7500
. Но после рывка активность пошла на убыль, темпы роста плавно снижались и
к апрелю 1997 года абонентская база насчитывала 11500 человек. Несмотря на
резкие изменения компания была продана, ее владельцем стала Milicom
Internetional Cellular.
| |  скачать работу |
Анализ рынка сотовой связи в Москве |
