Баға саясаты
рақ олардың бағасын сатып алушының ойындағыдай маңыздылық қ±ндылық дєрежесіне кµтермегендіктен, оның фирмаға келтіретін т‰сімі тµменірек болады .
К‰нделік баға деңгейі негізінде баға белгілеу.Фирма к‰нделікті баға деңгейін есепке алып баға белгілегенде алдымен бєсекелестер бағасын негізге алып µз шығын жєне с±раным кµрсеткіштеріне онша мєн бере қоймайды. Олбағаны негізгі бµсекелестердің баға деңгейінде, одан жоғары не тµмен белгілеуі м‰мкін. Болат, қағаз не тыңайтқыштар сияқты тауар µнімдерін ±сынатын олигополистикалық µріс єрекеттерінде барлық фирмалар єдетті т‰рде бірыңғай баға с±райды. Майда фирмалар бағаны “жетекшілер жолын қуып” µз тауарларының с±ранымының µзгеруіне не µз шығындарына байланыстырмай, нарық жетекшісінің баға µзгертуімен байланыстырады. Кейбір фирмалар шамалы сыйлықтық ‰стеме алу не шамалы жеңілдік беру нєтижесінде бағаны т±рақты деңгейде ±стайды. Мысалға, бензинмен бµлшек сауда жасаушы, єдетте сатып алушыдан ірім±най компанияларымен салыстырғанда бірнеше цент артық алады, бірақ бағадағы осы айырмашылық иє µспей, иє тµмендемей т±рақты т‰рде болады.
К‰нделікті баға деңгейі негізінде баға белгілеу µте єйгілі. С±ранымның икемділігі: µлшеу м‰мкіншілігі тµмен жағдайда к‰нделікті баға деңгейі салалық ±жым ақыл ойын, єділ нормалы табыс табудың кепілдігі сияқты болып кµрінеді. Оның ‰стіне, олар к‰нделікті баға деңгейін ±стау, олар ‰шін сала шегінде нормальды тепе-тендікті сақтау болып саналады.
Жабық сауда негізінде баға белгілеу. Бєсекелестік баға тағайындау фирмалардың мердігерлікке таласу сауда кезінде пайдаланылады. М±ндай жағдайда фирма µз бағасын белгілеу ‰шін осы бағамен µз шығындарының ара қатынасын не с±ранымды есепке алмай, бєсекелестерден к‰тіліп отырған ±сыныстарын бастама есебінде санайды. Фирма контрактіні жеңіп алғысы келеді, ол басқаларға қарағанда тµмен баға с±рауы керек. Бірақ б±л баға µзіндік қ±нынан тµмен болмауы керек, µйтпеген жағдайда фирма зор шығынға ±шырайды.
Соңғы бағаны белгілеу.¤ткен єдістердің бєрінің мақсаты - баға диапазонын қысқартып, осы шектелген аралықта тауардың соңғы бағасын таңдау болады. Дегенмен, фирма соңғы бағаны белгілер алдында бірқатар қосымша ‰ғымдарды қарауы керек.
Бағаны қабылдау психологиясы.Баға – сатып алушыларға ақпарат жеткізудің тєсілі. Мысалы кµптеген сатып алушылар тауардың сапасы туралы ой-пікірді оның бағасына қарап қалыптастырады. 100 долларға сатылатын флаконда тек 10 долларлық қана духи болуы м‰мкін, дегенмен, адамдар 100 долл. тµлеуге дайын, себебі олар ‰шін оның бағасы кµп жағдайларды баяндайды.
Сатушы бағаның экономикалық факторлармен қатар психологиялық факторларды да ескеруге міндетті. Т±тынушылардың кµпшілігі бағаға сапалық кµрсеткіш ретінде қарайды. “Фляйшманн” фирмасы - µз джинының шиша бағасын бестен біріне - 4,5-нан - 5,5 дол дейін кµтергенде, оны д‰кендерде µткізу тµмендемей, керісінше, µскен. Тауарлық мєртебесін есепке алып баға тағайындауда духиларға, қымбат автомобильдерге т.б. пайдаланған аса тиімді.
Сатып алушылардың психологиясын ескеретін тағы бір аспект ол – баға эталонының болуы. Б±л бағаларды сатып алушылар есінде сақтайды да, басқа тауарлардың бағасымен салыстыру ‰шін қолданады.
Сатушылардың кµпшілігі баға міндетті т‰рде тақ санды болу керек деп санайды. Мысалға, стереок‰шейткіш бағасын 300 долл. қоймай 299 долл. қойған д±рыс. Онда т±тынушылардың кµпшілігі ‰шін б±л к‰шейткіш 200 долл. астам тауар болып саналады, демек. 300 долл. жєне одан жоғары емес. Газеттегі жарнамаларда негізінде тақ санды бағалар кµрсетіледі.
3 тарау. Фирманың баға саясаты.
3.1 Жаңа µнімге бағаларының белгілеу т‰рлері.
Болжамдалған бағаның тєжірибедегі баға саясаты н±сқауларына сєйкестігін тексеру керек. Кµптеген фирмалар µздеріне жағымды баға бейнесі, бағадан берілетін жеңілдік жєне бєсекелестердің бағалық єрекеттеріне қарсы шаралар қолдану туралы н±сқаулар дайындаған.
Фирма қайсыбір бағаны қоя салмайды. Ол тауар ассортименті шегінде єр т‰рлі тауарларды жєне б±йымдарды қамтитын жєне єр т‰рлі географиялық региондағы µткізуді ±йымдастыру шығындарын, с±раным деңгейінің айырмашылықтарын, сатып алудың уақыт кезіне сай бµлінуін жєне де тағы басқа факторларды ескеретін т±тас баға белгілеу ж‰йесін ±йымдастырады. Оның ‰стіне, фирма ылғи µзгеріп отыратын бєсекелестік қоршау жағдайында ж±мыс атқаратындықтан, кейде бағаны µзгертуге µзі инициатор болса, басқа бір жағдайда бєсекелестердің баға бастамасына жауап береді. Фирма басшылығының пайдалануына болатын баға белгілеудің негізгі стратегиялық жолдары тµмендегідей.
Баға белгілеу проблемасының тєсілдері.Фирма бастапқы бағаны белгілеп, содан кейін, қоршаған ортадағы єр т‰рлі факторлардың ықпалына байланысты, оны дєлдеп, т‰зетеді.
Баға белгілеу проблемаларының тєсілдері: жаңа тауарға баға белгілеу, тауар номенклатурасы шегіндегі баға белгілеу, географиялық ±станым бойынша баға белгілеу, жеңілдетілген жµне зачетталған баға белгілеу, µткізуді ынталандыру ‰шін баға белгілеу жµне дискриминациялық баға белгілеу.
1.Жаңа тауарға баға белгілеу.Фирманың баға белгілеу проблемасының стратегиялық жолдары жарым-жартылай тауардың µмір циклі кезеңдеріне байланысты болады. Єсіресе, нарыққа шығару кезеңіндегі қойылатын талап µте жоғары болады. Патентпен қорғалған нағыз жаңалыққа баға қою мен бар затты имитациялайтын тауарға баға қоюдың айырмашылықтары болады.
а) Нағыз жаңа тауарға баға белгілеу. Патентпен қорғалған жаңа тауарды нарыққа фирма баға қоярда не “қаймақ алу” стратегиясын, не нарыққа мықты ену стратегиясын” тандауы м‰мкін.
“Каймақ алу” стратегиясы. Патентпен қорғалған жаңалықты шығарушы фирмалардың кµпшілігі нарықтың “қаймағын алу” ‰шін, оларға єуелгі кезде жоғары баға қояды. “Қаймақ алу” тєжірибесін “Дюпон” корпорациясы жиі қолданады. Жаңа ойлап табылған - целлофан, нейлон жєне тағы басқаларға м‰мкіншілігінше с±рауға болатын ең жоғары бағаны қояды. “Дюпон” бағаны нарықтың тек бірнеше сегменттері қабылдай алатындай етіп белгілейді. ¤ткізудің алғашқы толқындары баяулағаннан кейін, корпорация бағаны тµмендетіп, жаңа бағаны қабылдайтын клиенттердің келесі эшелонын тартады. Осындай т‰рде қимыл жасап, “Дюпон” нарықтың єр т‰рлі сегменттерінен м‰мкін болғанынша қаржы “қаймағын” алады. Осындай тєжірибені “Полароид” фирмасы да қолданады. Ол єуелі камераның қымбат вариантын шығарады, содан кейін бірте-бірте нарықтың жаңа сегменттерін тартып, тµмен бағалы жай модельдерді ±сынады.
Нарықтан “қаймақты алу” єдісін пайдалану мынадай жағдайларда мєнді болады: 1) Кµпшілік сатып алушылар тарапынан к‰нделікті с±раным денгейінің жоғарылығы байқалады. 2) Майда сериялы µндірістің шығындары компанияның қаржы пайдаларын жоққа шығаратындай µте жоғары емес. 3) Бастапқы µте жоғары баға жаңа бєсекелестерді болдырмайды. 4) Жоғары баға тауардың жоғары сапалылығын бейнелейді.
Нарыққа мықты ену стратегиясы. Басқа фирмалар µз жаңалықтарына кµптеген сатып алушыларды тарту жєне нарықтың ‰лкен бµлігіне ие болу мақсатында салыстырмалы тµмен баға қояды. Нарыққа мықты ену стратегиясын “Тексас инстусументс” корпорациясы пайдаланады. Ол, єдетте, ‰лкен зауыт салады, тауарға м‰мкіншілігінше минимальды баға қояды, нарықтың ‰лкен бµлігін игереді, µндіріс шығындарын азайтады жєне олардың тµмендеуіне байланысты бағаны да тµмендетеді.
Тµмен баға қоюға мынадай жағдайлар м‰мкіншілік береді: 1) нарық бағаға µте сезімтал жєне тµмен баға оны кеңейтуге м‰мкіншілік береді; 2) µндірістің µсуіне байланысты оның шығындары жєне тауарды тарату шығындары тµмендейді; 3) тµмен бағаны қазіргі бар жєне єлуетті бєсекелестер ±натпайды.
2. Жаңа тауар – имитаторға баға белгілеу. Жаңа тауар имитаторды дайындауды жобалаған фирма оны позициялау проблемасымен кездеседі. Ол жаңалықты сапа кµрсеткіші жєне баға бойынша позициялау туралы шешім қабылдауы керек. Егер нарықтың қазіргі жетекшісі №1 орында болатын болса, демек, тауарды сыйлық қосымша баға бойынша шығарып жєне оны м‰мкіншілігінше максимальды бағамен сататын болса, жаңа келген фирма қалған стратегиялардың бірін қалауы м‰мкін. Ол µте жоғары сапалы тауар шығарып жєне оған орта баға тағайындауы м‰мкін (№2 позиция). М‰мкін сапасы орта денгейлі тауар шығарып, оған орта баға тағайындауы (№5 позиция) т.т. Жаңа келген фирма диаграммадағы тоғыз позицияның єрқайсысының мµлшерін жєне µсу қарқынын жєне олардың єрқайсысының шегінде нақтылы бєсекелестерді зерттеуі керек.
3.2 Тауар номенклатурасы шегінде баға белгілеу.
Егер тауар номенклатураның бµлігі болатын болса, онда баға белгілеу жолы µзгереді. Фирма б±л жағдайда, т±тас номенклатура бойынша мак
| |  скачать работу |
Баға саясаты | 
