Банковский маркетинг
Другие рефераты
План
1. Маркетинг.
1.1 Понятие и цели банковского маркетинга.
2. Целевые рынки и сегментация.
2.1 Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка.
2.2. Сегментация.
2.3. Метод сегментирования рынка.
2.4. Анализ персональных клиентов. Примеры.
2.5. Маркетинг финансовых услуг среди деловых банков.
3. Маркетинговая политика: планирование и способы прод-
вижения банковских продуктов.
3.1. Реклама - как важная часть маркетинговой программы.
3.2. Реклама института.
3.3. Реклама комплекса банковских услуг.
3.4. Реклама продукта.
3.5. Способы проведения маркетинговой компании.
3.6. Роль отделений банков в маркетинговых программах.
7. Стратегия, планирование и контроль.
8. Стратегическое планирование.
9. Программа банка.
4. Список литературы.
1. Маркетинг.
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого
разрабатываются услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни.
Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности,
в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его
распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают
маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он
сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление,
обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей,
стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается
ещё долго после акта купли-продажи.
Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена. Основным понятием сферы маркетинга
являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и
рынок.
Нужда- чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с
культурным уровнем и личностью индивида.
Запрос- это потребность, подкреплённая покупательной способностью.
Товар- всё, что может удовлетворить потребность или нужду, предлагается
рынку с целью привлечения, приобретения, использования.
Обмен- акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-
либо взамен.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и
контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление,
укрепление и поддержание выгодных обменов организации ради достижения
покупателями определённых целей. Занимающийся маркетингом должен хорошо
уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку
существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя банк.
Управление маркетингом может осуществляться с позиции пяти разных подходов.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут
благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача
руководства совершенствовать экономическую эффективность производства и
снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что
потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и,
следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.
Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары
организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать
потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и
стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что банк
должен, с помощью исследований нужд и запросов точно очерченного целевого
рынка, обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного
маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее
способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное
благополучие потребителя и общества в целом.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей,
выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В
качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного
высокого потребления, достижение максимально широкого выбора, максимальное
повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно
повышение качества жизни, а средством её достижения–применение концепции
социально-этичного маркетинга.
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число
организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают,
как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
1. Понятие и цели банковского маркетинга.
Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности
любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское
дело как вид предпринимательской деятельности не составляет
исключения. Целью политики руководства банка и работы всех
его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы
услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение по-
лучаемой прибыли.
Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание
и цели которой существенно меняются под влиянием резко уси-
ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от-
ношений между банками и клиентурой.
«Любой банковский менеджер скажет вам, пишет М.Доу-
ни, что одна из его главных ролей быть экспертом по марке-
тингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько,
что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать
полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что-
бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием
клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то наи-
более важным для банка является разработка новых продуктов
с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Исполь-
зование маркетинговой стратегии и техники продаж становится
неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки
вместе с тем отказываются от принудительного навязывания
услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении
нужд клиентов как на основе своей политики».
Маркетинг - это не только акт реализации продукта.
Это стратегия и философия банка, требующая тщательной пред-
варительной подготовки, продумывания и анализа, активной ра-
боты многих подразделений банка, начиная с высших руководи-
телей и кончая низовыми звеньями.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную
ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль-
ные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает
тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей,
вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Бан-
ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и
в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с си-
туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ-
ходимо определить, каковы те конкретные формы финансового
обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи-
мость и выгодность их покупки.
Философия маркетинга качественно меняет отношения банка
и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам
стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен
разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова-
ны конкретным группам клиентов - крупным корпоративным бан-
кам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических
лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д.
При этом в центре внимания банка должны всегда находиться
реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет
реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более-
навязывать потребителям. Тактика «силового давления» (high
pressure selling) может дать временный эффект и привести к
увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг-
рает, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на
повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап-
равлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать
центром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен-
но поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение
действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту
то, что он действительно желает. Только так можно удержать
клиентуру в условиях конкурентной экономики.
Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но-
вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан-
ка. Однако, сегодня в индустриальных странах охват населения
банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо-
зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере-
гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в
своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг
уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер-
шения одного вида операций, являются потенциальными покупа-
телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если
клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран-
ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от
несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод
перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике
современного маркетинга.
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск
наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских
продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс
этот предполагает четкую постановку целей банка, формирова-
ние путей и способов их достижения и разработку конкретных
мероприятий для реализации планов.
При разработке маркетинговой кампании важна и другая
сторона вопроса - затраты, которые понесет банк в результате
разработки и продвижения новых продуктов. «Стоит ли игра
свеч?» - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, забо-
тящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогосто-
ящими ресурсами и их необходимо направлять в самые прибыль-
ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока-
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
