Банковский маркетинг
вать по размерам,
используя для этого критерии объема продаж (торговый оборот
фирмы, число занятых работников). В Великобритании, напри-
мер, предприятия делятся по величине оборота на группы:
мелкие фирмы - до 0.5 млн. ф. ст.;
средние фирмы - от 0.5 до 4,9 млн. ф. ст.;
крупные фирмы - 5и более млн. ф. ст.
Разумеется, границы эти весьма условны: для одного бан-
ка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для
другого - крупной. Кроме того, важную роль для банка играет
характер производственной деятельности фирмы. Банк, скажем,
может быть заинтересован в предоставлении услуг по выплате
заработной платы фирме в сфере услуг, которая имеет, относи-
тельно небольшой торговый оборот, но содержит много работни-
ков; в тоже время банк менее охотно будет оказывать эти
услуги фермерскому хозяйству, имеющему небольшой оборот, но-
малое число наемных работников. Дифференциация компаний при-
ведена в таблице 2.3.
Следующий шаг нам уже известен: необходимо наметить круг
финансовых операций, которые приемлемы для каждой сегменти-
рованной группы (табл. 2.4).
В деятельности промышленных фирм тоже имеются перелом-
ные моменты, изменяющие характер их работы и создающие бла-
гоприятные возможности для продажи новых банковских продук-
тов (табл.2.5).
Кроме того, следует учесть, что директора и служащие
компании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют
личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать
предметом обсуждения во время деловых переговоров.
3. Маркетинговая политика, планирование и способы продвижения банковских
продуктов.
3.1. Реклама - как важная часть маркетинговой программы.
Важная часть маркетинговой программы - реклама и продви-
жение банковских продуктов. В этом участвуют как главная
контора банка, так и его отделения.
Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка,
направлена на создание и поддержание банковского имиджа, на
пропаганду новых видов услуг, на объяснение широкой публике
преимуществ данного банка по сравнению с другими банками.
Как правило, эта кампания организуется в общенациональном
масштабе с использованием телевидения, газет и других
средств массовых коммуникаций.
3.2. Реклама института.
Так называемая реклама института имеет целью постоянно
поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать
его логотип с теми рынками, которые банк считает главными
для своей деятельности.
3.3. Реклама комплекса банковских услуг.
Реклама комплекса банковских услуг направлена на то,
чтобы ознакомить публику с широким набором операций, предла-
гаемых данным банком, но обычно не направлена на раскрытие
деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на
тех потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с
банками и которых нужно ознакомить с базовыми операциями
банка.
3.4. Реклама продукта.
Реклама продукта имеет цель дать более подробное
представление о конкретной банковской операции.
Обычно основное содержание рекламы заключается в том,
чтобы продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он полу-
чит, доверив обслуживание данному банку. Кроме того, реклама
обычно стремится акцентировать внимание на отличиях в обслу-
живании между банком и его конкурентами. Эти отличия, как
правило, касаются лишь нюансов, так как в действительности
уровень сервиса крупных банков практически идентичен.
3.5. Способы проведения маркетинговой кампании.
Что касается способов проведения маркетинговой кампа-
нии, то банк должен всегда учитывать соотношение между стои-
мостью рекламы и количеством людей, которые ее воспримут. Те-
левидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за рекламу
там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей
публики уже и, кроме того, сведения этим путем распространя-
ются медленнее и чаще остаются без внимания. При выборе
средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, ко-
торому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например,
включать рекламу управления инвестиционным портфелем в пере-
дачи поп - музыки, так как лишь небольшая часть слушателей бу-
дет потенциальным пользователем этого вида услуг.
3.6. Роль отделений банков в маркетинговой программе.
Важную роль в маркетинговых программах играют отделения
банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя про-
давцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня
многие банки намеренно назначают на пост управляющего отде-
лением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продви-
жение банковских продуктов и расширить экспансию банка в оп-
ределенном районе.
Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен
возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, ко-
торые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной
стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому
местный банкир может более точно определить, кто в данном
районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие
услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные
клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знаю-
щий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые
стороны своего отделения, сопоставить их с намерением разви-
вать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти
сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.
Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании
должно быть составлено в привлекательной форме, содержать
правдивую и точную информацию и побуждать к ответным
действиям. Поэтому, при составлении плана действий необходимо
решить:
а) к кому обращаться с рекламой;
б) какова форма обращения;
в) когда, и где вступить в контакт с клиентом.
Обычно управляющий отделением банка использует следую-
щие каналы коммуникации:
а) связь с местными общественными организациями, клубами, церквями,
родительскими комитетами, профессиональными
союзами и т.д.;
б) предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во
внерабочее время), показ видеофильмов о
банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания
контактов банковских служащих с населением района, использование для
рекламы уличных витрин банковских
офисов;
в) предоставление информации о новых банковских услугах
в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке
ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек
и т. д.;
объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с
рекламой банковских услуг; установка информационных рекламных стендов на
выставках., ярмарках и т.д.
При планировании рекламной кампании необходимо подсчи-
тать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скор-
ректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень
важно также, если кампания начата, внимательно анализировать
успешность продвижения продукта и принимать дополнительные
меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.
3.7 Стратегия, планирование и контроль.
Планирование слагается из двух частей стратегического планирования и
планирования маркетинга.
Контроль заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках
стратегических планов маркетинга, и в проведении соответствующих
корректирующих действий.
| | | |
8. Стратегическое планирование.
Многие банки работают, не имея официально принятых планов. В банках-
новичках управляющие оказываются настолько заняты, что у них просто нет
времени заниматься планированием. В зрелых банках многие управляющие
заявляют, что до сих пор они прекрасно обходились и без формального
планирования, а стало быть, оно не может иметь существенного значения. Они
не хотят тратить время на подготовку плана в письменном виде. По их словам,
ситуация на рынке меняется слишком стремительно, чтобы от плана была какая-
то польза, и в конце концов он будет просто пылиться на полке. Именно по
этим и ряду других причин многие банки и не применяют у себя формального
планирования.
А ведь формальное планирование сулит немало выгод. Мелвилл Бранч
перечисляет эти выгоды в следующем порядке.
Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно.
Оно ведёт к более чёткой координации предпринимаемых банком усилий.
Оно ведёт к установлению показателей деятельности для последующего
контроля.
Оно заставляет банк четче определять свои задачи и политические установки.
Оно делает банк более подготовленным к внезапным переменам.
Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных
лиц.
Поскольку стратегическое планирование служит плацдармом для любого другого
планирования в рамках банка, рассмотрим его в первую очередь. Мы определяем
стратегическое планирование следующим образом:
Стратегическое планирование- это управленческий процесс создания и
поддержки стратегического соответствия между целями банка, его
потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на
чётко сформулированное программное заявление фирмы, изложение
вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию
роста.
Схема этапов стратегического планирования.
| | | | |
| | | | |
|Программы |Задачи и цели |Планы развития |Стратегия роста |
|банка |банка |хозяйственного |банка |
| | |портфеля | |
9. Программа банка.
Организация существует для того, чтобы добиться чего-то в рамках окружающей
её среды. Конкретная цель или программа банка обычно ясна с самого начала.
Однако, с течением времени по мере роста организации и появления у неё
новых товаров и рынков, программа может потеря
| |  скачать работу |
Банковский маркетинг |
