Банковский маркетинг и эффективность работы обменного пункта
тём исходя из того, что сумма весовых коэффициентов всех целей каждого
уровня равна 1, а весовой коэффициент данного пути равен произведению всех
весов различных уровней по данному пути (в качестве отдельных путей можно
рассматривать все направления, ведущие к целям первого уровня).
Итак, «дерево целей» позволяет четко и последовательно установить
конкретные цели каждого уровня, которые являются средством достижения целей
более высокого уровня, выявить взаимосвязи и взаимозависимости между ними,
на основе чего определить конкретные пути их достижения.
Для выработки оптимального управленческого решения по данному вопросу
могут быть использованы различные подходы, основанные на методах
исследования операций, линейного программирования и т.д.
Рассмотрим схему ситуационного анализа как одного из методов
маркетингового исследования, направленного на принятие определённого
управленческого решения.
Будем считать, что при работе с клиентами-физическими лицами ПОВ
оказывает следующие услуги:
а) покупка-продажа валюты;
б) конверсия;
в) размен банкнот;
г) обмен банкнот;
д) денежные выплаты по картам кредитных союзов;
е) погашение дорожных и банковских чеков.
1. Прогноз ёмкости рынка
2. Обоснование проведения валютно-обменных операций
3. Разработка предложений по оптимизации, повышению качества услуг
4. Формирование видов операций
5. Эффективность рекламы
6. Эффективность стимулирования спроса
7. Эффективность управления сотрудниками
8. Совершенствование организации, планирования, координации финансовой
деятельности
9. Эффективность дилинговой политики
10. Эффективность маневрирования денежными ресурсами
11. Интеграция политики всех участников деятельности
12. Строгое выполнение должностных инструкций исполнителями нижнего уровня.
13. Аналитический разбор предлагаемых услуг
14. Выявление текущих и перспективных потребностей населения
15. Изучение требований клиентов к видам и качеству услуг
16. Изучение и прогнозирование конъюнктуры данного сегмента рынка
17. Изучение потребительских характеристик услуг
18. Мотивация потребления услуг и закономерности поведения клиентов
19. Изучение реакции рынка на новый банковский продукт
20. Сегментация рынка и типология потребителей
21. Эффективность стимулирования сотрудников
22. Анализ эффективности деятельности пунктов обмена валюты
23. Информационное и программное обеспечение
24. Расширение использования служб инкассации
25. Сокращение затрат до оптимального уровня
26. Установление оптимальных производственных связей
27. Обучение новым видам услуг
28. Аттестация сотрудников
Итак, будем считать, что рассматриваемый ПОВ предлагает максимально
возможный выбор услуг для подобных структурных единиц банков,
ориентированных на неторговое обслуживание.
Рассматриваемая ниже модель ситуационного анализа фактически является
маркетинговым исследованием рынка. По определению Британского института
управления, «…маркетинг — это один из видов творческой управленческой
деятельности, который содействует расширению производства, торговли и
увеличению занятости путём выявления запросов потребителей и организаций, а
также разработке исследований для удовлетворения этих запросов; маркетинг
связывает возможности производства с возможностями реализации товаров и
услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы,
необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального
количества продукции конечному потребителю».
Данное определение хоть и трактует маркетинг в более узком смысле — как
один из видов управленческой деятельности, но раскрывает его цели, задачи и
значение.
Т. Левитт, один из известных маркетологов, под маркетингом понимает
«деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях
потребителя продукции или услуг с тем, чтобы фирма могла разработать и
предложить ему адекватные товары и услуги».
Маркетинговое исследование — сложное социально-экономическое
исследование, базирующееся на применении системного анализа, программно-
целевых методах разработки и принятия управленческих решений. Оно включает
в себя достижения конкретных уровней экономики, теории управления,
математической статистики, социальной психологии и содержит целый арсенал
форм и методов организации, планирования и стимулирования сбыта продукции,
исследования и прогнозирования рынка, потребностей и спроса, формирования
спроса и т. д.
Наметим схему, которой можно воспользоваться при анализе.
Для того чтобы заострить внимание на данной проблеме, приведём два
примера из истории денег, когда такая крупнейшая организация, как
Казначейство США, не проведя корректного ситуационного анализа, была
вынуждена прекратить эмиссию новых денег. Основная ошибка в этих случаях
скрывалась в игнорировании готовности и желания населения их использовать.
Таким образом, две попытки Казначейства США уменьшить расходы на
снабжение населения двумя новыми типами наличных денег окончились неудачей.
В течение двух лет, в семидесятых годах, печатались двухдолларовые
банкноты, не выпускавшиеся с 1966 года. Казначейство надеялось сэкономить
около пяти миллионов долларов в год на издержках по печатанию денег,
заменяя однодолларовые банкноты вдвое меньшим количеством двухдолларовых
банкнот. Одной из причин неудачи было то, что первые банкноты было слишком
легко спутать со вторыми. Люди явно предпочитали банкноты с большей
разницей номиналов, например, в 1 и 5 долларов, а не в 1и 2 доллара. Кроме
того, многие почему-то считали, что двухдолларовые бумажки приносят
несчастье.
В 1979 году Казначейство снова попыталось снизить издержки эмиссии, начав
выпуск однодолларовой монеты «Сьюзен Б. Энтони». Планировалась значительная
экономия, поскольку срок годности монеты в среднем равен 15 годам (бумажная
купюра живёт не более 18 месяцев). Казначейство также полагало, что,
поскольку инфляция привела к росту уровня цен, то людям будет гораздо
удобнее использовать одну большую монету, чем несколько маленьких,
Население, однако, не приняло доллар «Сьюзен Б, Энтони». Это произошло по
двум причинам. Во-первых, по размеру эта монета была слишком похожа на
монету достоинством в четверть доллара. Многие люди, шаря в карманах в
поисках мелочи, просто путали эти монеты. Во-вторых, Казначейство не учло
того обстоятельства, что люди практически всегда предпочитают бумажные
деньги монетам.
Суть вопросов ситуационного анализа
Для того чтобы определить цели и задачи рыночной стратегии, надо, в
первую очередь, ответить на вопросы «Где мы сейчас?» и «Как мы себя
чувствуем?». Ситуационный анализ даёт процедуру выработки надёжной
информации, касающейся:
а) изменений в экономической среде;
б) деятельности конкурентов;
в) услуг банка и его клиентов;
г) внутренней ситуации в банке и характеристик персонала.
Назначение этой информации и ее анализа — получить ясную картину сильных
и слабых сторон банка на рынке валютно-обменных операций и отразить в
стратегических целях.
Другими словами, ситуационный анализ переводит сегодняшнее положение
банка в его перспективное состояние посредством оценки текущей рыночной
позиции банка, ограничивающих факторов и, наконец, суммирует эту информацию
в свете будущих проблем и возможностей.
Ситуационный анализ должен быть формальным, изложенным в письменной форме
в виде отчётов маркетологов, так как все склонны к широким обобщениям,
часто безосновательным, до тех пор, пока мысли и идеи не зафиксированы на
бумаге.
Сотрудники департамента маркетинга часто не бывают вовлечены во все
стадии планирования и потому не могут вполне точно осознавать основу той
или иной оценки положения банка, а отсюда могут вовсе не понимать
финансового или рыночного плана. Ситуационный анализ, проводящийся в
письменной форме, делает менее болезненным преодоление такого «провала
безразличия» и, учитывая каждую деталь, служит эталоном для оценки тех
компонентов процесса планирования, которые станут основой для рекомендаций
при выработке самого финансового плана.
Известно столько же методов анализа текущей ситуации, сколько и самих
финансовых структур. Это должно вести не к разочарованию, а к пониманию
того, что каждый банк устанавливает свои собственные процедуры
планирования, чтобы учесть требования конкретной ситуации и всеобъемлющие
цели банка. Самая распространённая схема ситуационного анализа приводится
ниже:
а) анализ общей конкурентной ситуации на рынке валютнообменных операций;
б) анализ экономической обстановки и тенденций ее развития;
в) внутренний самоанализ банка.
Используя выделенное как ориентир, рассмотрим каждый раздел ситуационного
анализа, требования к данным и некоторые методы подведения итогов
применительно к Некоторому Банку.
Анализ общей конкурентной ситуации на рынке валютно-обменных операций
Анализ конкурентной среды фактически состоит из сравнения операционной
статистики и услуг, предлагаемых Некоторым Банком, с операциями его
конкурентов. Цель такого анализа — оценить деятельность банка на фоне
работы конкурентов. Это поможет лучше понять как сильные, так и слабые
стороны Некоторого Банка,
Надежный индикатор конкурентной силы — доля на рынке услуг — определённая
часть доступного рынка банковских услуг, охватываемая операциями. Таки
| |  скачать работу |
Банковский маркетинг и эффективность работы обменного пункта |
