Банковский маркетинг и эффективность работы обменного пункта
и останутся те из них, которые наиболее
разумны и адекватны ресурсам банка, можно переходить к тактическим деталям.
Для этого есть две причины. Во-первых, внимание к деталям, необходимое при
выборе тактики, сужает диапазон стратегических вариантов. Надо стараться не
упустить из виду потенциально доходную и менее затратную стратегию. Во-
вторых, сосредоточение на вопросах тактики отнимет время управленческого
персонала и деньги;
б) учесть все возможные стратегии.
Возможно, особенно часто встречающиеся ошибки при формальном рыночном
планировании — упущение из виду альтернативных вариантов достижения банком
своих задач и показателей. Лучший способ избежать этого — вовлечение в
разработку стратегии нескольких Человек. Помимо этого, существует
Дополнительная выгода — тот, кто предложил стратегию, будет реализовывать
её более ответственно;
в) стратегия и тактика должны иметь оценку в свете задач и ресурсов банка.
После того, как отобраны потенциальные варианты стратегии, каждый из них
рассматривается в свете целей, задач банка, других маркетинговых стратегий,
имеющихся ресурсов.
Руководство менеджментом должно определить, какие ресурсы банка
(кадровые, финансовые, технологические) имеются для реализации предложенной
стратегии;
г) тактика должна раскрывать каждый элемент набора рыночных услуг.
Известно, что тактика — это конкретные инструменты реализации
стратегического плана. Каждое положение тактики должно включать:
- описание услуги;
- тарифы на неё;
- схему доведения услуги до потребителя;
- инструкцию по работе для персонала.
В некоторых случаях, например при освоении новых видов услуг, нужно
разработать все четыре элемента. В других случаях может потребоваться
только один из них или описание нескольких факторов комплекса рыночных
услуг. При этом важно не упустить какой-либо ключевой фактор рыночного
комплекса, от которого зависит конечный успех тактики и стратегии;
д) должны быть определены соответствующие ресурсы.
Большинство программ действия требуют привлечения финансовых, людских и
технологических ресурсов. Маловероятно, что банк сможет рассматривать
различные стратегии или распределять индивидуальные обязанности без учета
потребных ресурсов. График распределения ресурсов необходим уже при
постановке и оценке задач и плановых показателей;
е) внутреннее взаимодействие должно быть расписано по исполнителям.
Совершенно ясно, что сотрудники банка, привлекаемые к выполнению
тактических мероприятий, должны быть полностью осведомлены о сути этих
мероприятий и графике их реализации. Этот важный тактический шаг нельзя
проводить в устной форме. У каждого служащего должна быть своя (оформленная
письменно) должностная инструкция. Если это правило выполняется,
возможность недопонимания или ссылки на недопонимание сводится к минимуму;
ж) проставление контрольных точек.
Для каждого мероприятия должен быть определён не только временной
интервал, но также и критерии его реализации. Служащий обязан получать от
менеджера подтверждение того, что намеченные показатели выполняются точно и
в срок.
Как мы и планировали в начале моделирования ситуации, нам пришлось не
только наметить основные задачи и направления ситуационного анализа, но и
подойти к вопросам стратегического управления. Безусловно, это предмет
отдельной работы со своими серьёзными методиками и кругом вопросов.
Теоретические вопросы
Вопрос 1.
Отличие маркетинга от коммерческих усилий по сбыту.
Ответ на этот вопрос вытекает из основных определений, касающихся
сущности и функций маркетинга как системы управления торгово-
производственной и любой другой коммерческой деятельностью.
Принципы маркетинга - отражают сущность маркетинга, вытекают из его
современной концепции, предполагают эффективное достижение целей
маркетинговой деятельности.
Основные принципы маркетинга:
1. производство продукции, основанное на точном знании потребностей
покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
2. наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение
его средствами или комплексом средств для решения конкретных
проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с
последующим поиском сбыта);
3. эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в
запланированных объемах и в намеченные сроки;
4. обеспечение долговременной результативности (прибыльности)
производственно-коммерческой деятельности предприятия, что
предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок
для подготовки производства товаров рыночной новизны;
5. единство стратегии и тактики производителя в целях активной
адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном
воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
Функции маркетинга – взаимосвязанный комплекс действии включающий: анализ
внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; анализ рынков;
анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; изучение товаров;
формирование концепции нового товара; планирование производства товара на
основе маркетинговых исследований; планирование товародвижения, сбыта и
сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование и
реализацию ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых
программ; информационное обеспечение маркетинга; управление маркетингом
(планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой
риска, прибыльности, эффективности
Из основных принципов и самого понятия современного маркетинга видно, что
маркетинговая деятельность только тогда будет иметь законченный характер и
приносить требуемый результат, когда производится комплекс мероприятий,
направленных на продвижение товаров (работ, услуг, объектов
интеллектуальной деятельности) к их конечному потребителю, в то время как
коммерческие усилия по сбыту Некоторого товара всегда ограничены в своей
направленности, и будут давать все наименьший результат при насыщении рынка
данного товара и при появлении конкурентов.
Вопрос 24.
Поясните основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара
(услуги), дайте ответные маркетинговые реакции фирмы (банка) на каждом из
этапов жизненного цикла товара.
Некоторые ученые-экономисты считают, что товар представляет собой своего
рода живой организм, развивающийся, как известно, в следующем порядке:
зачатие – рождение – зрелость – старение и смерть.
По аналогии различают следующие этапы типичного жизненного цикла
товаров: этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап
роста, этап зрелости, этап насыщения рынка, этап упадка.
Теория жизненного цикла товара справедлива для описательной модели, но
не в случае составления прогнозной модели. Поэтому, несмотря на то, что
некоторые товары и/или марки товара, как можно видеть, следуют своему
жизненному циклу, маркетинг, который обладает силой воображения, позволяет
другим товарам/марка товара предоставить новый и весьма прибыльный срок
жизни, в то время как строгое следование теории «предсказывает» упадок.
С помощью теории жизненного цикла можно автоматически прогнозировать
ситуацию. Если управление компании полностью доверится этой теории, то на
этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, чтобы
освободившиеся средства направить на разработку товара субститута. Без
поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится и возникнет
необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без
надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом
поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.
Основные характеристики жизненного цикла товара (услуги)
|Разработка |Выведение на |Рост |Зрелость |Насыщение |
| |рынок | | |рынка и упадок|
|Анализ |Поступление |Ответная |Стабилизация. |Весь рынок |
|возможностей |товара в |реакция |Рост продаж, |сокращается. |
|производства |продажу. Новая|конкурентов. |но все более |Возникает |
|продукции. |марка товара |Быстро |медленными |излишек |
|Исследования и|имеет |растущий |темпами, затем|мощностей. |
|опытно-констру|кратковременны|рынок. Марка |приостановка и|Возможны |
|кторские |е |товара |в конце концов|слияния фирм. |
|разработки, |(монополистиче|увеличивает |сокращение. |Появляются |
|маркетинговые |ские) |или сокращает |Значительное |товары |
|исследования. |преимущества. |свою долю. |число |заменители. |
|Рыночные | |Рост |покупателей | |
|испытания. | |потребления на|выбирают марку| |
| | |душу |товара, то | |
| | |населения. |есть | |
| | |Изменчивый, |предпочтение | |
| | |нестабильный |марке | |
| | |характер. |становится | |
| | | |существенным | |
| | | |фактором, | |
|
| |  скачать работу |
Банковский маркетинг и эффективность работы обменного пункта |
