Использование брендинг-маркетинга на предприятиях оптово-розничной торговли
в товаров, чтобы потребитель ощутил
различия и получил веские доказательства их наличия.
Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или
воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для
распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность
потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению
техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами
одного назначения трудно уловить.
Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка,
потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и
дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке
бренда профессиональную, специализированную фирму.
Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы.
1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а
также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция
бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей
по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы:
для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого
бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента
должен защитить фирму данный бренд?
2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического
характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках
стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует
пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое
впечатление должно остаться от бренда у потребителя?
Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью
методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван,
классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых
исследований, поведения потребителей, их социально-психологических и
демографических характеристик.
3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна
отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального
бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все,
что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея
бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на
марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей
привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные,
известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты
питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При
самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться.
Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-
производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая
аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки
бренда из других фирм, например для создания графического или звукового
изображения бренда.
4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет
собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или
услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские
характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они
получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает
возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов.
При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие
следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в
сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-
конкурентов.
Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда,
которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или,
что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, —
длительный процесс, требующий обоснования. [1, 475]
Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.
Неологизмы (вновь созданные).
Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи.
Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в
себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести
то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если
повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую
индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров,
которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность,
что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.
Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не
значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать
товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет
вдохнуть жизнь.
Слова, которые используются в обычной речи.
Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые
перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта:
Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что
именно они представляют. Использование уже существующих слов может
приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple
позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую
компанию, но как веселую, дружественную и открытую.
Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного
переноса смысла при смене рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что
название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на
немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая
проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так,
например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может
принадлежать никому. И последняя опасность – неверный подбор названия. "Big
Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров – не
очень-то удачные названия.
Гибриды (аббревиатуры).
Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина
использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с
помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого
названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно
реже, чем у названий, составленных из обычных слов.
Акронимы.
Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на
нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business
Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать
свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов.
Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы
акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его
тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.
Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На
вышеперечисленные мы обратили ваше внимание только потому, что ими
пользуются чаще всего. В таблице приведены еще 33 способа имяобразования.
Мы же уделим немного внимания тому, какие существуют критерии оценки
"идеального" имени.[3]
Идеальное имя.
Вот 7 правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего
продукта или компании.
1) Короткое и со значением.
Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако,
скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро
запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал
покупателю.
2) Отличное от других и уникальное.
Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на
котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.
3) Связанное с реальностью.
Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про
компанию или продукт
4) Устанавливает коммуникационный процесс.
У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее
имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания.
Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между
товаром и потребителем
5) Запоминающееся.
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься
6) Приятно для глаз и для ушей.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится,
чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.
7) Без негативных ассоциаций.
Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это
плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и
ассоциаций. [15, 186]
Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам
действительно будет идеальным. Остается еще один вопрос, который должен
быть разрешен: как именно придумывают имена? Существуют ли какие-либо
процедуры, помогающие в создании имен? Да существуют! Я тезисно передам
методологию, которая стоит на вооружении американской фирмы Nametrade.
Методология.
С самого начала замечу, что Nametrade не изобрел ничего уникального,
примерно те же шаги и процедуры вы можете найти в описании работы любой
фирмы, придумывающей название. Тем не менее, Nametrade смог не только
интегрировать все этапы в единое целое, но и грамотно изложил свои методики
на сайте.
1-й этап. Для того, чтобы правильно начать придумывание имени для товара,
услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование. Здесь, как и в
обычном маркетинг-планировани
| |  скачать работу |
Использование брендинг-маркетинга на предприятиях оптово-розничной торговли |
