Использование брендинг-маркетинга на предприятиях оптово-розничной торговли
и, необходимо изучить что есть рынок, провести
исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах
и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть
полезным при работе над именем.
2-й этап. На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые
касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе
никто никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов. В ход
идет все!
3-й этап. Концентрация на имени. На этом этапе все имена и названия,
появившиеся в ходе предыдущего тура глубоко анализируются на соответствие
различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена
проверяются специалистами по фонетике и семантике – не хочется, чтобы тебя
обвинили в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание. Даже самое
правильное название на английском может ужасно звучать на китайском.
4-й этап. Отобранные таким образом слова передаются на оценку заказчику.
Поскольку заказчик "варится" в своем бизнесе долго, то он может оценить с
ходу, какие слова подходят для рынка, а какие не очень. Поредевший список
перемещается на экзекуции следующего этапа.
5-й этап. Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на этом
этапе отобранные имена должны проходить "полевые испытания", т.е.
тестирования на фокус группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один
производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он
отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания.
На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.
6-й этап. Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде
отчетов о фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчика,
который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение.[4]
"Жизнь так коротка, а
большинство покупок так
тривиальны, что жаль
тратить хотя бы миг ее на
размышления что купить..."
Руководство по разработке
брендов рекламного
агентства J. Walter
Thompson
1.2. Мировой опыт брендинга
Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor,
средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss,
чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской
компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, мороженное Magnum,
шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline
(известный всем жителям СССР как мазь “вазелин”) выпускаются европейским
гигантом Uniever? Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону
интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных
товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и
продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок
под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и
вкладывать деньги в продвижение только этого имени.[5]
Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров
массового потребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе и fcmg - fast
moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов,
необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что
оно дает производителю.
Краткая история становления системы управления брендами.
Справка: бренд (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро,
фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние
времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером,
после выпаса, случайно не подоить чужую. В дальнейшем слово brand приобрело
еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American
Marketing Associations - AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ
или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации
товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия
товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”.
Система брендов и брендинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины
прошлого века. Развивался брендинг одновременно в нескольких странах, но
основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Я коротко
остановлюсь на развитии брендинг-маркетинга в Северной Америке, так как
именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления
товарами. [6, 54]
История американского брендинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг
от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода,
с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории
топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из
которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор.
Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в
качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в
рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления
закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем
развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот
промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые
активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать
с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные
изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по
1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война,
существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все
большего количества фирм. В это время происходит появление формального
понятия системы брендинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы
управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы.
Однако широкого распространения БМ пока не находит.
В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши
дни, большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления
брендами.[6]
Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному
количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством,
наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики
выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не
приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи
через мелкие лавки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома,
поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и
цвету, а не по тому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была
не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и,
следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое
усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой
стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов
одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев
магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов
туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований
продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки
товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой
себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение
идентификации его с производителем), изменения в законах (законы о защите
торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по
почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления “бренда
производителя” (Сразу оговоримся, что в данный момент под словом “бренд” я
буду будем понимать бренд, создаваемый производителем, или “бренд
производителя” (manufacturer brand) в отличие от “брендов продавцов”
(retailer brand, store brand или private label).
В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны
массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать
себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае
неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.
Я не буду подробно останавливаться на всех этапах становления брендинга,
укажу только основные проблемы, с которыми бренд маркетингу пришлось
столкнуться на пути своего становления:
а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми
потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых
брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния
производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с
необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;
б) второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном
борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и
старой системой управления предприятиями.[7]
Ниже я привожу 10 величайших брендов 1997 года. Список взят из книги
“The World`s Greatest Brands” (NY University Press,1997), авторы которой
проанализировали 350 брендов по четырем показателям: вес (влияние на свою
категорию или рынок), длина (расширения брендов за пределы своей
оригинальной категории), ширина (как широко он охватывает различные
возрастные категории, типы потребителей, международные перспективы),
глубина (способность вызывать лояльность со стороны поку
| |  скачать работу |
Использование брендинг-маркетинга на предприятиях оптово-розничной торговли |
